Bluffen bakom äktheten? En kvalitativ studie om följares uppfattning av äkthet hos svenska influencers.

Sammanfattning

Denna studie syftar till att försöka förstå hur äkthet skapas och uppfattas i relationen mellansvenska influencers och deras följare på sociala medier. Ett särskilt fokus har lagts på hurkommersiella samarbeten påverkar upplevelsen gällande trovärdighet och äkthet. Influencermarketing har i snabb takt etablerats och blivit en alltmer kommersialiserad del av det digitalamedielandskapet. Detta blir då centralt för att få en förståelse för hur gränsen mellanpersonligt uttryck och marknadsföring förhandlas av både influencers och deras följare.Studien bygger på en kvalitativ ansats och består av icke-deltagande observationer av tvåetablerade svenska influencers, Bianca Ingrosso och humorgruppen JLC. Det empiriskamaterialet innefattar innehåll publicerat på Instagram och YouTube. Här har fokus legat påtonalitet, visuellt uttryck, interaktion med följare samt hur kommersiella samarbeten harintegrerats i innehållet. Det teoretiska ramverket utgörs av influencer marketing, parasocialarelationer, brand community, autenticitet samt Elaboration Likelihood Model. Detta möjliggörtillsammans en fördjupad analys av hur relationer och mening skapas i digitala miljöer.Resultatet i studien indikerar att äkthet inte bör förstås som en fast egenskap hos influencers.Dessa resultat bör ses som en relationell och situationsbunden process som ständigtomförhandlas i samspelet mellan influencers innehåll och deras följare. Kommersiella inslagframstår nödvändigtvis inte som ett hot mot upplevd äkthet men förutsätter en tydligtransparens. Vidare visar studien att följarnas uppfattning av äkthet formas både kollektivtgenom normer och diskussioner i kommentarsfält samt individuellt genom parasocialarelationer. Sammantaget ger studien en ökad förståelse för det som präglar influencermarketing i relation mellan upplev vänskap och kommersiella intressen.