"En studie som kan få dig att kräkas" : En studie om kontroversiell marknadsföring och svenska nyhetsmediers gestaltning av Powers babybonus-kampanj

Sammanfattning

I ett medielandskap präglat av informationsöverflöd och hård konkurrens om uppmärksamhet har kontroversiell marknadsföring blivit ett allt vanligare grepp för företag som vill nå ut genom mediebruset. Syftet med denna studie är att undersöka hur Powers babybonus-kampanj gestaltas i svenska nyhetsmedier samt hur dessa gestaltningar kan bidra till fördjupad förståelse av kontroversiell marknadsföring som marknadsföringsstrategi. Studien bygger på en kvalitativ framinganalys av svenska nyhetsartiklar och tillhörande publiceringar på Instagram. Med utgångspunkt i framingteori och socialsemiotik möjliggörs en analys av hur kampanjen gestaltas genom språkliga och visuella uttryck i rapporteringen. Resultaten visar att kampanjen inte gestaltas entydigt, utan genom flera parallella och delvis konkurrerande perspektiv. Sammantaget visar studien att kontroversiell marknadsföring framträder som en ambivalent marknadsföringsstrategi. Trots att kampanjen genererade uppmärksamhet, innebär mediernas aktiva roll att företaget delvis förlorade kontrollen över budskapets innebörd. Studien bidrar därmed till en fördjupad förståelse av hur nyhetsmediernas gestaltning formar betydelsen av kontroversiell marknadsföring i en samtida svensk kontext.