“Fear of Missing Out’’ i en digital värld: En kvalitativ studie om hur social jämförelse och influencermarknadsföring påverkar unga kvinnors konsumtionsbeteenden

Sammanfattning

I följande studie undersöks hur unga kvinnors konsumtionsbeteenden, i åldern 18-15 år, påverkas av FOMO (Fear of Missing Out) i relation till sociala medier. Vidare syftar studien till att skapa en djupare förståelse för hur unga kvinnor upplever att influencermarknadsföring och social jämförelse påverkar deras konsumtionsvanor. Studien tar sin utgångspunkt i problematiken kring hur idealiserade livsstilar och konsumtionsideal kan bidra till ökad konsumtionspress. Studien har en kvalitativ ansats och genomförs genom tio semistrukturerade intervjuer. Det empiriska materialet analyseras därefter med hjälp av ett teoretisk ramverk.Resultatet visar att FOMO har en tydlig påverkan på målgruppens konsumtionsbeteende. Känslan uppstår främst vid exponering för livsstilar som associeras med status och tillhörighet. Resultatet visar även att influencermarknadsföring och social jämförelse påverkar konsumtionsbeteenden. Social jämförelse kan bidra till konsumtion i syfte att minska känslan av social exkludering, medan influencermarknadsföring upplevs påverka konsumtion genom att skapa en strävan efter att leva upp till idealiserade livsstilar. Trots en viss skepticism kring influencers autenticitet upplever majoriteten av respondenterna att sociala medier bidrar till att skapa normer och ideal som kan leda till ångest och en negativ självbild.Sammantaget visar studien att det finns ett tydligt samband mellan FOMO på sociala medier och konsumtionsbeteenden. Trender och normer skapar förväntningar där konsumtion används som ett sätt att minska känslan av exkludering och stärka upplevelsen av tillhörighet. Köpviljan ökar särskilt när det finns ett behov av att stärka den sociala och digitala identiteten, då produkter ofta associeras med en idealiserad livsstil. Resultatet visar även att unga kvinnor i större utsträckning jämför sig med personer i den egna sociala kretsen än med influencers. Studien bidrar därmed till en djupare förståelse för hur FOMO, social jämförelse och influencermarknadsföring påverkar unga kvinnors konsumtionsbeteenden.