Från arbetsplats till marknad: Hur konsumenter tolkar och förhåller sig till negativ information om arbetsplatskultur i relation till varumärken

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur konsumenter upplever och förhåller sig till negativ information om företags arbetsplatskultur i relation till varumärken. I takt med att sociala medier gjort företags interna förhållanden mer synliga har frågor kring arbetsmiljö, etik och ansvar blivit en allt viktigare del av hur företag uppfattas av konsumenter. Studiens syfte är därför att skapa en fördjupad förståelse för hur konsumenter tolkar negativ information om arbetsplatskultur samt hur relationen till varumärken påverkas.Studien bygger på ett kvalitativt angreppssätt där tio semistrukturerade intervjuer genomfördes. Analysen utgår från teorier om symbolisk konsumtion, moralisk ambivalens och varumärkesrelationer för att förstå hur konsumtion, identitet och emotionella relationer till varumärken påverkas i mötet med negativ information.Resultatet visar att negativ information om arbetsplatskultur inte enbart påverkar synen på företag, utan också hur konsumenter förstår sin relation till konsumtion, moral och identitet. Flera respondenter uttrycker starka känslomässiga och moraliska reaktioner, men detta leder inte alltid till förändrade konsumtionsbeteenden. Istället präglas konsumenternas resonemang ofta av ambivalens där värderingar ställs mot faktorer som pris och bekvämlighet. Studien visar även att relationen mellan konsument och varumärke är emotionell och föränderlig, där negativ information ofta leder till att relationen omförhandlas snarare än avslutas helt.