Från lågutsläppande stål till upplevt värde : En analys av värdeerbjudande, drivkrafter och hinder i industriella värdekedjor

Sammanfattning

Stålindustrin står för cirka 7% av de globala växthusgasutsläppen och är därmed en av de mest utsläppsintensiva industrierna. Samtidigt är stål en av världens mest använda legeringar och har en central betydelse för Sveriges välfärd och industriella utveckling. Detta medför ett behov av en omställning mot mer lågutsläppande produktionsprocesser. I dagsläget saknas en entydig definition av vad som avses med lågutsläppande stål, liksom fördjupad kunskap om hur sådant stål uppfattas nedströms i värdekedjan. Att ställa om produktionsprocessen från traditionell ståltillverkning till lågutsläppande stål innebär, i likhet med andra miljöinnovationer, däremot flera betydande utmaningar, exempelvis ökade kostnader. Det är därför avgörande att miljöinnovationer utvecklas i nära samverkan mellan aktörer i värdekedjan för att skapa förståelse för vilka värden, utöver monetära, som motiverar kundens betalningsvilja. Vidare är den befintliga forskningen om hur värdeerbjudanden för miljöinnovationer kan utformas och förankras i industriella värdekedjor, särskilt inom utvecklingen av lågutsläppande stål, i dagsläget begränsad. Syftet med detta examensarbete är således att undersöka och analysera värdeerbjudandet för lågutsläppande stål ur ett värdekedjeperspektiv, samt att identifiera drivkrafter och hinder för värdeerbjudandets realisering. Ett svenskt företag inom stålindustrin som erbjuder lågutsläppande stål används som fallföretag, tillsammans med tre av dess kunder och i sin tur kundernas kunder inom segmentet tung transport på den nordiska marknaden. Studiens metodansats utgörs av en litteraturstudie och en intervjustudie. Litteraturstudien omfattar tre huvudsakliga teoriområden: värdeerbjudande, miljöinnovationer där drivkrafter och hinder för miljöinnovationer behandlas inom ramen för värdeerbjudande samt teoriområdet värdekedja. Intervjustudien består av totalt 30 intervjuer fördelade längs fallföretagets värdekedja, varav sex intervjuer genomförts internt på fallföretaget, 16 intervjuer med kunder fördelade mellan Kund A, B och C samt elva intervjuer med kundernas kunder inom segmenten återförsäljare, åkerier och återvinningsföretag. Intervjustudien har haft en avgörande betydelse för att möjliggöra en fördjupad förståelse av hur värdet av lågutsläppande stål uppfattas nedströms i värdekedjan. I resultatkapitlet redovisas det identifierade behovet av lågutsläppande stål, aktörernas värdeuppfattning samt de drivkrafter och hinder som påverkar realiseringen av dess värdeerbjudande. Detta resultat analyseras vidare i diskussionen, där drivkrafter och hinder ställs mot varandra. Dessutom diskuteras hur värdeuppfattningen förändras nedströms i värdekedjan. Resultatet visar på att uppfattningen av värdet varierar mellan olika aktörer och succesivt avtar längre ner i värdekedjan. En avgörande faktor är hur koldioxidutsläppen i användningsfasen av kundernas produkter, samt andelen stål som insatsmaterial, påverkar befintliga hållbarhetsåtgärder. De främsta drivkrafterna utgörs av interna faktorer såsom ambitioner att uppfylla hållbarhetsmål, en strävan efter att ligga i framkant samt användning av differentieringsstrategier. Samtidigt identifieras flera hinder för att realisera värdeerbjudandet i praktiken, framför allt kopplade till ett gap mellan upplevd nytta och betalningsvilja samt bristande kunskap och avsaknad av externa krav.