Grön vision eller dold intention? : En studie om konsumentens reaktion på varumärkesaktivism

Sammanfattning

Varumärkesaktivism har blivit en allt mer utbredd marknadsföringsstrategi bland företag. Begreppet innebär att företag tar tydlig ställning i sociala, politiska eller miljömässiga frågor i syfte att bidra till samhällsförändring. Den ökade användningen av denna marknadsföringsstrategi skapar en intressant mötespunkt mellan varumärkesaktivismen och konsumenten. Tidigare forskning visar att konsumenter kan reagera både positivt och negativt på företagens ställningstaganden, samt att konsumentens initiala värdering av varumärket potentiellt kan ha en inverkan. Studien är kvalitativ och syftar till att fördjupa förståelsen för hur konsumenter reagerar på varumärkesaktivism givet varumärkeskännedom. Med hjälp av en experimentell ansats genomförs semistrukturerade intervjuer där respondenter exponeras för olika aktivistiska budskap från livsmedelsföretaget Oatly. Med provokativ retorik och radikala ställningstaganden lämpar sig Oatly väl för att besvara studiens syfte. Resultatet av studien visar att konsumenters initiala varumärkeskännedom förstärks efter exponering, och spelar därför en avgörande roll i hur de aktivistiska budskapen uppfattas. Vidare visar studien att negativa reaktioner uppstår då företagets aktivistiska budskap upplevs som oautentiska och vinstdrivande, samt då företaget fokuserar på att sänka andra aktörer i branschen snarare än att höja sin egen produkt. Positiva reaktioner uppstod då respondenterna uppfattade varumärkesaktivismen som humoristiskt, kreativ och strategisk.