Uppfattad autenticitet på sociala medier: En kvantitativ studie om tillit och köpintentioner

Sammanfattning

Marknadsföring på sociala medier genom influencers har blivit allt vanligare och är numera en viktig del i företags kommunikation med konsumenter. Men när influencers innehåll blir allt mer kommersialiserat så blir det mer aktuellt med frågor kring uppfattad autenticitet, tillit och köpintentioner. Syftet med denna studie var att undersöka hur uppfattad autenticitet på sociala medier påverkar tillit och köpintentioner hos svenska konsumenter i åldern 20–30 år vid köp av löparskor. Studien undersökte även hur antecedenterna trovärdighet, kompetens, attraktion och relaterbarhet kan bidra till att skapa uppfattad autenticitet.Studien genomfördes med en kvantitativ forskningsansats med hjälp av en webbaserad enkät, där det även ingick inslag av experiment. Två fiktiva AI-genererade profiler, en löparprofil och en allmän livsstilsinfluencer, marknadsförde samma par löparskor. Detta möjliggjorde att se skillnader mellan de två grupperna, och analysunderlaget hamnade på 147 respondenter. Datan analyserades med hjälp av t-test, regressionsanalys, mediationsanalys och moderationsanalys.Resultatet visade att uppfattad autenticitet hade ett positivt samband med köpintentioner, både indirekt via tillit och direkt. Trovärdighet, relaterbarhet, kompetens och attraktion hade alla i den nämnda ordningen olika starka, men positiva, samband med uppfattad autenticitet. Löparprofilen hade en högre uppfattad autenticitet än den allmänna livsstilsinfluencern, men moderationsanalysen visade att influencertypen inte hade någon påverkan på sambandet mellan uppfattad autenticitet och tillit. Studien bidrar till en ökad förståelse för vad som leder till uppfattad autenticitet hos influencers på sociala medier, och hur den påverkar konsumenternas tillit och köpintentioner. Företag bör prioritera samarbeten med influencers som uppfattas som trovärdiga, relaterbara och kompetenta inom produktkategorin, vid marknadsföring av liknande produkter till liknande segment.