Att klä sig i ursäkter

Sammanfattning

Examensarbetets titel: Att klä sig i ursäkter - Konsumentens kognitiva dissonans vid hållbar klädkonsumtion Seminariedatum: 2025-06-03 Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15HP Författare: Bardia Behzadi, Felix Johansson, Isak Garpdal Handledare: Annette Cerne Nyckelord: Kognitiv dissonans, Cirkuläritet, Attityd-beteendegap, Hållbar klädkonsumtion, Rättfärdigande Forskningsfrågor: Hur upplever konsumenter kognitiv dissonans och bakomliggande hinder i samband med cirkulär klädkonsumtion? Hur hanterar och rättfärdigar konsumenter kognitiv dissonans i sina konsumtionsval? Syfte: Syftet med studien är att öka förståelsen för hur konsumenter upplever och hanterar kognitiv dissonans vid cirkulär klädkonsumtion. Genom att utgå från deras egna förklaringar belyser vi vilka faktorer de anser påverkar dissonansen. Studien ger insikt i konsumenters psykologiska processer och ansvar. Teoretiska perspektiv: Kapitlet behandlar cirkulär ekonomi och konsumentens aktiva roll, samt psykologiska förklaringar till varför hållbara attityder inte alltid leder till hållbart beteende. Begrepp som self-serving bias, moral licensing och lågengagemang belyser hur konsumenter hanterar denna motsättning. Metod: Genom tematisk analys har centrala mönster i deltagarnas resonemang kring dissonans och hållbar klädkonsumtion identifierats. Ett abduktivt tillvägagångssätt har tillämpats för att möjliggöra ett växelspel mellan empiri och teori, i syfte att fördjupa förståelsen för konsumentens perspektiv. Empiri: Denna studie har en kvalitativ ansats och baseras på 15 semistrukturerade intervjuer med studenter. Slutsats: Sammantaget framstår konsumentens roll i den cirkulära ekonomin som central men ännu outnyttjad. Studien visar att vilja till hållbar konsumtion ofta begränsas av kontextuella, strukturella och psykologiska faktorer. För att minska dissonansen och öka faktisk cirkularitet krävs insatser som underlättar hållbara val och adresserar de inre konflikter som påverkar konsumentbeteendet.