Att vilja ha mer : En antropologisk studie om unga kvinnors klädkonsumtion

Sammanfattning

Denna studie undersöker unga kvinnors klädkonsumtion. Den fokuserar på konsumtionsbeteende bland unga kvinnor med akademisk bakgrund och utspelar sig i Sverige. Det teoretiska ramverket bygger på tre teoretiska begrepp: konsumism, moraliskt sammanbrott och affekt. Användningen av dessa teoretiska begrepp gör det möjligt att analysera hur konsumtion i Sverige formas av samhällets konsumtionsnormer, moraliska överväganden och affektiva drivkrafter. I denna studie består det empiriska materialet av fyra semistrukturerade intervjuer, med totalt åtta unga kvinnor som deltog. Intervjuerna genomfördes genom två gruppintervjuer och två individuella intervjuer. Metoden som senare användes för att analysera och strukturera det insamlade empiriska materialet är tematisk analys. Det hjälpte till att dela upp studiens analys i tre kapitel med namnen: shopping bortom behov, att shoppa ”rätt” och rättfärdigande av sitt konsumtionsbeteende. I resultatet presenteras hur dessa kvinnor konsumerar sina kläder, vad som är viktigt för dem och hur de ser på sitt eget konsumtionsbeteende. Det visas upp att dessa kvinnors klädkonsumtion är starkt påverkad av samhällets konsumtionsnormer, moraliska ideal om hållbarhet och klädkvalitet, och även affektiva drivkrafter som resulterar i att konsumtion känns som en hobby, en aktivitet som gör konsumtion meningsfull och gör dem lyckliga.