Från scroll till hållbart köp : Vad driver konsumenters köpintentioner på Vinted och andra P2P-plattformar

Sammanfattning

Denna studie undersöker vilka faktorer som påverkar konsumenters köpintention för second hand-kläder via Vinted och liknande peer-to-peer-plattformar, med fokus på prisuppfattning, hållbarhetsmotivation och förtroende för plattformen. Studien utgår från en kvalitativ forskningsansats med semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod. Totalt genomfördes 17 intervjuer med 20 respondenter i varierande ålder och med olika grad av erfarenhet av second hand-handel online. Det empiriska materialet analyserades genom tematisk analys med stöd av Theory of Planned Behaviour (TPB), Value-Attitude-Behaviour-modellen (VAB) samt teori om förtroende i peer-to-peer-handel. Resultaten visar att priset är den enskilt starkaste drivkraften bakom köpintentionen och att det verkar på tre sammanlänkade nivåer: som en ekonomisk grundvärdering, som en kontextberoende attitydfaktor och som en riskmodulerande mekanism som sänker tröskeln för köp även vid begränsat förtroende. Hållbarhetsmotivationen spelar en underordnad roll och fungerar i praktiken som ett identitetsskapande argument som legitimerar köp som redan motiverats av priset, snarare än som en självständig drivkraft. Förtroende för plattformen är en nödvändig förutsättning för att köpintentionen ska leda till ett faktiskt köp och opererar på tre sammanlänkade nivåer: institutionellt förtroende, säljarförtroende och transaktionsförtroende, där styrkan varierar med prisnivå och konsumentens plattformserfarenhet. Studien formulerar tre analytiska propositioner som preciserar dessa mönster och som kan ligga till grund för framtida forskning.