Bakom Varumärket

Sammanfattning

Sammanfattning Forskning om brand dilution och repositionering har i stor utsträckning fokuserat på konsumentperspektivet, det vill säga hur konsumenter reagerar på urholkade varumärken och hur de uppfattar repositionerade sådana. Det organisatoriska perspektivet, det vill säga hur brand dilution uppstår, identifieras och hanteras inifrån organisationer genom interna beslutsprocesser, strategiska överväganden och organisatoriska förutsättningar, är däremot underbelyst i litteraturen. Det är detta kunskapsgap som den föreliggande studien behandlar. Studien syftar till att skapa en fördjupad förståelse för brand dilution som ett organisatoriskt fenomen inom varumärkesintensiva branscher, med fokus på hur det uppstår, identifieras och hanteras genom strategiskt arbete för att återta en förlorad varumärkesposition. En kvalitativ forskningsdesign med en abduktiv forskningsansats har tillämpats. Det empiriska materialet har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med respondenter med gedigen erfarenhet av varumärkesstrategi och positionering inom varumärkesintensiva branscher. Materialet har analyserats med hjälp av tematisk analys i ett kontinuerligt växelspel med studiens teoretiska ramverk. Studien visar att brand dilution i hög grad är ett organisatoriskt fenomen, drivet av institutionell stolthet, kortsiktiga belöningssystem och organisatorisk tröghet snarare än enbart av externa marknadskrafter. Urholkningen sker gradvis och identifieras ofta för sent, delvis till följd av bristande varumärkeskompetens i ledning och styrning. Framgångsrik repositionering förutsätter faktabaserade marknadsinsikter, organisatorisk helhet och rätt tajming samt kräver förändringar som genomsyrar hela organisationen, inte enbart företagets externa kommunikation.