Framställningen av IKEA-familjen : En studie från 00-talet till 20-talet

Sammanfattning

Bakgrund: Reklam utgör en viktig kulturell och visuell arena där normer kring kön och familj kan upprätthållas och utmanas. IKEA är ett globalt varumärke vars reklamfilmer riktar sig till breda målgrupper i olika länder. Syfte: Syftet med studien var att undersöka hur könsroller och familjedynamik representeras i IKEA:s reklamfilmer över tid, samt om traditionella könsnormer reproduceras, förändras eller omförhandlas. Metod: Studien genomfördes med en kvalitativ innehållsanalys av trettio reklamfilmer från åren 2003, 2013 och 2023. Det teoretiska ramverket utgörs av Erving Goffmans teori om kön och bildspråk, Stuart Halls representationsteori, Yvonne Hirdmans genuskontrakt och Laura Mulveys teori om den manliga blicken. Analysen fokuserade på kroppsspråk, bildkomposition och rumsliga hierarkier. Resultat: Resultatet visade att reklamfilmerna från 2003 dominerades av könsstereotypa föreställningar, där kvinnor skildrades som känslostyrda och omsorgsfulla, medan män framställdes som överordnade. År 2013 förekom vissa förändringar, men könsrollerna var fortfarande tydligt kodade. Först i 2023 års reklamfilmer framträdde ett mer jämlikt bildspråk, där ansvar och roller fördelas mer jämställt. Konklusion: Studien visar att IKEA:s reklam både speglar och påverkar samhällets genusordningar. Representationen av kön i reklam har förändrats över tid, men spår av traditionella könsroller lever kvar i nya former. Resultaten är relevanta för vidare forskning inom visuell kultur, medieanalys och jämställd kommunikation.