Från innovation till marknad : En analys av hur startups kan arbeta med strategisk marknadstillväxt

Sammanfattning

Startups är en viktig del av samhället eftersom de bidrar till samhällets innovationsförmåga och långsiktiga ekonomiska utveckling. Problematiskt är dock att misslyckandegraden är hög bland startups. En av de främsta anledningarna till att startups generellt misslyckas härleds ofta till otillräcklig produkt-marknadsanpassning, vilket försvårar organisationens kommersialisering och långsiktiga tillväxt. För att motverka detta förespråkar etablerad teori kunddriven utveckling där marknadsbehov i ett tidigt skede styr erbjudandets utveckling. Teknikdrivna startups utvecklar dock ofta en teknik eller produkt innan en tydlig marknad har identifierats, vilket skapar utmaningar i kommersialisering och uppskalning. Dessa utmaningar försvåras ytterligare av den subjektiva karaktär som präglar hybriderbjudanden. Därav identifieras ett gap i forskningen om hur teknikdrivna organisationer med hybriderbjudanden kan översätta sin teknik till kommersiellt gångbara erbjudanden. Således ämnar denna studie att undersöka strategier för uppskalning hos teknikdrivna startups där produkt föregår en tydligt identifierad marknad. Marknadsstrategin analyserades utifrån tre integrerade delar: segmentering, värdeerbjudande och kundkontakt. Studien genomfördes genom en kvalitativ enkel fallstudie av ett svenskt teknikbolag med ett hybriderbjudande som har sitt ursprung i ett forskningsprojekt. Empirin bestod av semistrukturerade intervjuer med fallföretagets anställda, kunder och potentiella samarbetspartners, vilket möjliggjorde en analys av organisationens marknadsstrategi och dess förutsättningar för kommersialisering och uppskalning. Studien visar att framgångsrik uppskalning för teknikdrivna startups kräver att segmenteringen baseras på en behovsstyrd segmenteringsstrategi där subsegment identifieras utifrån situationsbaserade variabler och särskilda kundbehov. Resultatet indikerar vidare att denna typ av startups bör prioritera kunder utifrån deras potential som opinionsledare och referenskunder, snarare än enbart utifrån potentiell marknadsvolym för att övervinna den kritiska massa av referenser som krävs för att övertyga kunden i samband med den osäkerhet som präglar hybriderbjudanden. Vidare behöver värdeerbjudandet iterativt konfigureras i samband med kontinuerlig kundinteraktion där behov kan identifieras och översättas till konkreta funktioner. Informationsrika kundkanaler möjliggör samtidigt den feedback som krävs för att anpassa erbjudandet till prioriterade segment. Viktigt är att teknikdrivna startups internt fokuserar sitt erbjudande mot ett specifikt kärnsegment och dess centrala värdedrivare för att inte sprida sina resurser för brett i försök att tillmötesgå samtliga identifierade kundbehov. När erbjudandet väl ska kommuniceras till marknaden räcker inte funktionell förståelse för att kunder ska acceptera hybriderbjudandet, utan legitimerande faktorer som referenser och praktisk verifiering reducerar upplevd risk och skapar förtroende för erbjudandet. De kanaler som nyttjas behöver därmed initialt vara pushbaserade för att etablera en kritisk massa referenser inom ett kärnsegment. När denna legitimitet väl har etablerats möjliggörs ett strategiskt skifte mot pullförsäljning och således skalbar tillväxt. Denna skalning kan vidare effektiviseras genom strategiska samarbeten som ger tillgång till etablerade nätverk och underlättar marknadstillträde. Slutligen visar studien att segmentering, värdeerbjudande och kundkontakt är ömsesidigt beroende. Kundkontakt spelar två centrala roller utöver att fungera som ett verktyg för att nå kunder: dels genererar den feedback som resulterar i utökad segmentskunskap och således understödjer segmenteringsarbetet, dels genererar den marknadskännedom och återkoppling som möjliggör en iterativ utveckling av värdeerbjudandet utifrån identifierade kundbehov. Avslutningsvis indikerar studien att precis som att segmenteringsarbetet påverkar värdeerbjudandets potentiella konfiguration, påverkar värdeerbjudandets potentiella utveckling vilka segment som blir kommersiellt attraktiva, vilket understryker delarnas ömsesidiga beroende. Därmed behöver startups kontinuerligt omvärdera både sitt segmentfokus och sitt värdeerbjudande i takt med att marknadskännedomen utvecklas.