Från ytan till insida - hur strategisk improvisation och legitimitet operationaliseras för att kommunicera strategiskt i förhållande till samhällsdebatten kring hudvårdsrutiner

Sammanfattning

I den offentliga sfärens föränderliga medielandskap ställs ökade krav på organisationers förmåga att kommunicera flexibilitet och legitimitet. Denna studie undersöker hur strategisk improvisation används i extern kommunikation för att skapa legitimitet i relation till en aktuell samhällsdebatt. Studien tar avstamp i Apotek Hjärtats kampanj Den nya 7-stegsrutinen för en starkare självkänsla, som lanserades mot bakgrund av den ökade användningen av hudvård bland unga och den kritiska samhällsdebatt som uppstått kring trenden. Syftet med studien är att analysera hur strategisk improvisation tar sig uttryck i kampanjens kommunikation samt på vilket sätt legitimitet konstrueras i dess narrativa utformning. Genom en kvalitativ tematisk innehållsanalys i kombination med narrativ analys undersöks hur kampanjens berättelser konstrueras och hur organisationen positionerar sig i relation till samhällsdebatten. Det teoretiska ramverket bygger på strategisk improvisation, Corporate Social Responsibility kommunikation ,CSR-kommunikation, och legitimitetsteori för analysera olika dimensioner av kommunikationen. Resultatet visar att Apotek Hjärtat använder narrativ och samhällsknutna budskap för att omformulera hudvårdsdebatten till en fråga om självkänsla och psykiskt välmående. Kampanjen bygger legitimitet genom att koppla socialt ansvarstagande till organisationens identitet inom hälsa och välbefinnande. Samtidigt präglas kommunikationen av situationsanpassning och responsivitet i relation till rådande samhällsdiskursen. Studien visar hur strategisk improvisation tar sig uttryck i extern kommunikation och legitimitetsskapande narrativ.