Greenhushing i skidcharterföretags hållbarhetskommunikation : Hur transportens klimatpåverkan osynliggörs på Instagram

Sammanfattning

Följande studie undersöker hur skidcharterföretaget Lion Alpin kommunicerar hållbarhet på Instagram med fokus på hur transportens klimatpåverkan synliggörs eller osynliggörs. Genom en multimodal analys av 14 inlägg från 2024 till 2025, analyseras företagets användning av naturbilder, språk och visuella strategier i sin marknadsföring. Företaget arbetar med hållbarhet genom att göra aktiva val för att minska transportens klimatpåverkan, men kommunicerar inte det hållbarhetsarbetet på Instagram, vilket ligger i linje med greenhushing. Resultatet visar att Lion Alpin framhäver affektiva naturbilder, social gemenskap och positiva upplevelser, samtidigt som klimatpåverkan från flyg och buss systematiskt utelämnas. Företaget använder selektiv CSR-kommunikation där sociala och ekonomiska dimensioner betonas medan ekologiska aspekter saknas helt, vilket bidrar till att upprätthålla företagets legitimitet. Studien bidrar till ökad förståelse för hur skidresebranschen använder visuella och språkliga strategier för att avdramatisera klimatpåverkan och belyser behovet av större transparens inom hållbarhetskommunikation. Resultaten är relevanta för forskning om klimatkommunikation, CSR och turismens roll i omställningen mot hållbara resor.