Grön fasad eller grön kärna? Hållbar varumärkesprofilering och greenwashing i nordisk hotellbransch

Sammanfattning

Studien undersöker hur hållbar varumärkesprofilering operationaliseras i svenska hotellföretags strategier och kommunikation, samt vilka risker för greenwashing som kan identifieras i deras kommunikation. Hotellbranschen tillhör tjänstesektorn där hållbarhet ofta kommuniceras genom berättelser och certifieringar snarare än genom produktegenskaper, vilket skapar förutsättningar för vilseledande kommunikation. Studien är även aktuell mot bakgrund av EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition, som träder i kraft september 2026 och ställer nya krav på verifierbarhet i hållbarhetskommunikation. Studien bygger på en kvalitativ studie av Scandic och Strawberry, två av de största nordiska hotellkedjorna. Empirin har samlats in genom dokumentanalys av konsumentwebbplatser, koncernwebbplatser, hållbarhetsrapporter och utsläppsrapporter, kompletterad med semistrukturerade intervjuer med två hållbarhetschefer på de båda företagen samt en medarbetare på Svanen. Det teoretiska ramverket kombinerar legitimitetsteori, praktikteori och de Jong et al.:s (2020) typologi för greenwashing. Resultaten visar att hållbar varumärkesprofilering i de studerade kedjorna primärt operationaliseras som en legitimitetsstrategi. Det återfinns viss selektivitet där synliga och positiva delmått lyfts fram, medan utmaningarna förblir i tekniska rapporter som kräver aktiv sökning. Greenwashing identifieras i två former: behavioral-claim greenwashing i form av halvlögner, där korrekta men selektiva påståenden skapar ett mer positivt helhetsintryck än vad den totala datan motiverar, samt motive greenwashing i certifieringsretoriken, där externa obligatoriska krav kommuniceras som frivilliga initiativ. Studien visar att ett visst gap mellan kommunicerad och faktisk hållbarhet som inte verkar vara ett kommunikativt val, utan något strukturellt som uppstår när materiella begränsningar, ojämn kompetensfördelning och bristfälliga förutsättningar för mätning gör det genuint svårt att implementera och kommunicera hållbarhet på ett sätt som fullt ut motsvarar ambitionsnivån. Studien identifierar dessutom en framväxande paradox: det EU-direktiv som syftar till att motverka greenwashing riskerar i praktiken att driva ambitiösa aktörer mot greenhushing, det vill säga en tystnad om hållbarhetsarbetet som kan göra det svårare snarare än lättare för konsumenter att differentiera mellan genuint och ytligt hållbarhetsengagemang.