Hållbarhetsmarknadsföring i fast fashion : En studie om kvinnor i generation Z

Sammanfattning

Denna studie syftar till att undersöka hur kvinnor tillhörande generation Z uppfattar och påverkas av hållbarhetsmarknadsföring från fast fashion företag. Studien söker fördjupad förståelse för de attityder som denna målgrupp har gentemot hållbarhetsbudskap och hur dessa attityder i sin tur påverkar deras konsumtionsbeteende. För att besvara forskningsfrågan har en abduktiv ansats tillämpats och datainsamlingen har genomförts med hjälp utav en kvalitativ metod bestående av tre fokusgrupper. Sammanlagt deltog femton kvinnor från generation Z med varierande bakgrund och livssituationer. Diskussionerna fokuserade på deras syn på hållbarhet, deras köp inom fast fashion samt hur de tolkar fast fashion företags kommunikation kring hållbarhet. Studiens resultat visar att kvinnor i generation Z har en komplex och ibland motsägelsefull attityd till hållbarhetsmarknadsföring från fast fashion företag. Attityden präglas av viljan till förändring men styrs i praktiken av faktorer som pris och tillgänglighet. Studien visar att hållbarhetsmarknadsföring från fast fashion företag måste balansera trovärdighet med ekonomisk tillgänglighet för att vara effektiv hos kvinnor tillhörande generation Z.