Generativ AI och upplevd varumärkesautenticitet på sociala medier : En kvantitativ studie om hur AI‑användning i organiskt innehåll påverkar konsumenters attityder

Sammanfattning

Titel: Generativ AI och upplevd varumärkesautenticitet på sociala medier. En kvantitativ studie om hur AI‑användning i organiskt innehåll påverkar konsumenters attityder Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom företagsekonomi, inriktning marknadsföring. Författare: Sofia Friberg och Tomke Hedin Handledare: Jonas Molin Datum: Juni 2026 Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur svenska konsumenters attityder till varumärken påverkas av AI-genererat organiskt innehåll på sociala medier, med särskilt fokus på upplevd varumärkesautenticitet. Metod: Studien har en kvantitativ, deduktiv ansats. Data samlades in via en webbenkät med 105 giltiga svar, utformad som en inomgruppsdesign med mätningar före och efter information om AI-användning. Analysen genomfördes i SPSS med deskriptiv analys, parat t-test, oberoende t-test och korrelationsanalys. Resultat & slutsats: Resultaten visar en statistiskt signifikant minskning av upplevd varumärkesautenticitet när konsumenter informeras om att innehåll är AI-genererat. Samtliga dimensioner inom Brand Authenticity Theory påverkas negativt, där trovärdighet uppvisar störst effekt. Bedömningarna blir även mer kritiska vid AI-användning och tillit, värderingar samt relation till varumärket får större betydelse. Examensarbetets bidrag: Studien bidrar genom att visa hur generativ AI påverkar varumärkesautenticitet på sociala medier för en grupp svenska konsumenter, där trovärdighet och relationella dimensioner blir särskilt centrala i en AI-kontext. Resultaten indikerar att AI-användning i relationsskapande och emotionell kommunikation på sociala medier riskerar att påverka upplevd varumärkesautenticitet negativt. I denna kontext bör generativ AI endast användas som stöd till mänskligt skapat innehåll. Förslag till fortsatt forskning: Framtida forskning kan undersöka hur konsumentattityder till AI-genererat innehåll varierar mellan olika sociala medieplattformar, varumärkeskategorier och nivåer av AI-användning. Vidare kan framtida studier analysera hur minskad varumärkesautenticitet påverkar andra varumärkesrelaterade konsekvenser, såsom emotionell varumärkesanknytning och word-of-mouth. Nyckelord: Brand Authenticity Theory, Generativ AI, konsumentattityder, organiskt innehåll, sociala medier, varumärkesautenticitet.