Hur högt värderar Generation Z i Sverige hållbara matvaruprodukter : En småskalig kvantitativ studie om Generation Z:s köpbeteende i relation till hållbara matvaruprodukter

Sammanfattning

Utvecklingen och den ökade medvetenheten om hållbarhet i dagens samhälle, har lett till en ökad efterfrågan av hållbara matvaruprodukter. Det var därmed av intresse att undersöka denna utveckling inom Generation Z. Syftet med denna uppsats är att i en småskalig studie undersöka Generation Z:s medvetenhet och värdering kring hållbara matvaruprodukter mot faktorer såsom pris, produktkvalitet, låg ekonomisk standard och kompensationsbeteende vid köpbeslut. De huvudsakliga teorier som lagt grunden för denna uppsats är tidigare forskning gällande hållbarhet, köpbeteende, Generation Z, attitude-behaviour gap, pris, produktkvalitet och kompensationsbeteende. Utifrån dessa teorier har fem hypoteser konstruerats. Denna uppsats har använt sig av en kvantitativ metod genom en webbenkät med främst slutna frågor. Datan samlades in från 88 respondenter, varav 85 giltiga. Resultatet från studien indikerar att respondenterna inom Generation Z värderar variablerna pris, låg ekonomisk standard och produktkvalitet över hållbara matvaruprodukter vid köpbeslut. Kompensation för tidigare köp var däremot inte ett frekvent beteende hos respondenterna. Resultatet påvisade även ett visst gap mellan hur mycket Generation Z värderar hållbarhet i teorin kontra det faktiska beteendet. Vidare, uppkom ett antal begränsningar under uppsatsprocessen som skulle kunna användas som vägledning för framtida forskning inom liknande ämnesområde.