Transparens och etik i en digital era - Perspektiv och förväntningar hos generation Z på AI-marknadsföringsverktyg: En kvalitativ studie

Sammanfattning

Den ökande användningen av artificiell intelligens (AI) inom marknadsföring har bland annat väckt oro kring användandet av personlig information, och för närvarande finns det brist på forskning som undersöker hur AI-tekniker påverkar konsumenters beteenden. Generation Z, personer som är födda mellan 1995 och 2012, har uppmärksammats vara en viktig konsumentgrupp att nå ut till om företag ska slå igenom digitalt. Generationen är uppväxt i en digitaliserad värld och företag behöver ta hänsyn till etik när marknadsföring görs via AI-verktyg för att kunna attrahera dem. I denna studie undersöks därför hur generation Z resonerar kring användningen av AI inom marknadsföring och hur detta påverkar deras förväntningar på AI-verktyg inom marknadsföring. Därmed har följande forskningsfråga skapats: Vad är generation Z:s perspektiv och förväntningar på AI-marknadsföringsverktyg? Detta har undersökts genom en kvalitativ forskningsstudie med semistrukturerade intervjuer för att få en djupare förståelse för den valda målgruppens tankar och åsikter. Vidare har en tematisk analys tillämpats på det insamlade materialet. Slutsatsen är att generation Z anser att företag inte är tillräckligt transparenta i förhållande till kraven i GDPR när företag använder personlig information för marknadsföring via AI-verktyg. Även om respondenterna välkomnar att företag begär samtycke, betonar de behovet av tydligare kommunikation från företagens sida. Resultaten visar också att generation Z värdesätter mångfald i marknadsföringen, under förutsättning att de förstår grunden för den. Ett annat resultat som visas är att AI-genererad marknadsföring begränsar möjligheterna att skapa nya preferenser och perspektiv samt att utmana befintliga åsikter, vilket försvårar hanteringen av samhällsproblem relaterade till AI och etik. Studien bidrar med viss kunskap om hur generation Z:s perspektiv och ageranden påverkas av marknadsföring riktad med AI-verktyg. Denna kunskap är relevant för företag för att förstå hur deras arbetssätt tas emot och hur den kan förbättras.