Intention och Inflytande: En kvantitativ studie om faktorer för effektiva, ekologiska annonser inom varumärkeskommunikation

Sammanfattning

Studiens syfte är att undersöka vilka faktorer utifrån teorin om planerat beteende som bäst förutspår konsumenters intention att handla symboliska ekologiska livsmedel, samt i vilken utsträckning inflytande kan påverka konsumenters attityder gentemot dessa produkter. Det är alltså relationen mellan intention att köpa ekologiska livsmedel och faktorerna attityd, social norm och upplevd beteendekontroll som studeras samt vilka inflytelserika faktorer som leder till positiva intentioner att köpa produkten i fråga som observeras i studien. Varumärkeskommunikation i allmänhet och symbolisk varumärkning i synnerhet är det område inom forskningsfältet strategisk kommunikation som används för att förklara intentionerna och inflytandet som resultatet pekar på. För att besvara studiens frågeställningar och uppfylla syftet har en positivistisk utgångspunkt tillämpats och den metodologiska ansatsen är kvantitativ. För att samla in det empiriska materialet har enkäter delats ut till en grupp universitetsstudenter. Enkäter som dels innehåller ett experiment och dels ett sedvanligt frågeformulär. Resultaten visar att inga av experimentets villkor uppvisade några statistiskt signifikanta förhållanden med intentionen att köpa den uppvisade ekologiska livsmedelsprodukten. Vidare så uppvisade endast en utav teorin om planerat beteendes tre faktorer ett statistiskt signifikant, positivt förhållande med intentionen att köpa ekologiska livsmedel. Denna faktor var den oberoende variabeln för ‘attityd’, som vidare undersöktes i relation till de andra oberoende variablerna ‘social norm’ och ‘upplevd beteendekontroll’. Studien drar slutsatserna att experimentets utformning innehåller potentiella brister som kan förklara de insignifikanta resultaten från experimentdelen, samt att ‘attityd’ och ‘social norm’ från teorin om planerat beteende troligtvis har ett förhållande som framtida kvalitativ forskning bör utforska djupare. Marknadsförare för ekologiska livsmedelsprodukter riskerar att stöta på problem om de försöker forma budskap i reklamartiklar med målet att vädja till konsumentens sociala identitet om detta förhållande inte studeras.