Köp nu, tänk sen? – konsumenters efterköpsreflektioner vid användning av Buy now, Pay later inom e-handel

Sammanfattning

Detta arbete undersöker e-handelskonsumenters upplevelse av att använda betalningslösningar som buy now, pay later (BNPL), med fokus på den psykologiska resan från utcheckningsfasen till det faktiska betalningstillfället. För att besvara frågeställningarna: “Hur beskriver konsumenterna sitt köpbeteende i utcheckningsfasen när BNPL finns som betalningsalternativ?” och “Hur upplever konsumenter tiden mellan köptillfället och betalningstillfället när de använder sig av BNPL som betalningsalternativ inom e-handel?” har vi genom en kvalitativ ansats genomfört semistrukturerade intervjuer med 12 svenska e-handelskonsumenter för att förstå deras upplevelser och efterköpsreflektioner. Uppsatsen utgår från teorier som kognitiv dissonans, pain of paying och mental accounting. För att analysera materialet har en tematisk analys använts för att identifiera mönster i konsumenternas beslutsprocesser och beteenden. Resultatet från studien visar att närvaron av BNPL i utcheckningskassan eliminerar den omedelbara betalningssmärtan och skapar en illusion av prisvärdhet. Detta ger konsumenten utrymme att agera på emotionella och situationella värden, vilket frekvent driver fram ett impulsivt köpbeteende och omedelbar behovstillfredsställelse. Den tidsmässiga separationen mellan konsumtion och betalning leder dock ofta till en inre konflikt när fakturan väl anländer. Studien visar att konsumenterna hanterar denna kognitiva dissonans och köpånger huvudsakligen genom två beteendemönster: antingen genom en inre rationalisering för att rättfärdiga utgiften, eller genom en passivitet som leder till att returtiden missas. Samtidigt visar resultatet att de konsumenter som från början har en rationell köpintention, där BNPL uteslutande används som ett verktyg för trygghet och bekvämlighet, förblir immuna mot denna efterbeslutsdissonans.