När knapphet möter flödet

Sammanfattning

Sociala medier har blivit en central arena där konsumtionsrelaterat innehåll, trender och knapphetspräglade produkter sprids i ett snabbt tempo mellan konsumenter. Samtidigt har användningen av knapphetstaktiker såsom begränsade upplagor och tidsbegränsade erbjudanden blivit allt vanligare inom marknadsföring. Tidigare forskning har främst fokuserat på sambandet mellan knapphetstaktiker, FOMO och köpintentioner genom kvantitativa studier, vilket skapar ett behov av vidare forskning som belyser hur unga konsumenter själva upplever och tolkar dessa situationer. Studien syftade därför till att undersöka hur unga konsumenter beskriver sina känslor och tankar i mötet med knapphetstaktiker och andra konsumenters delningar om knapphetspräglade produkter på sociala medier, samt hur dessa upplevelser kan förstås i relation till FOMO. Studien baserades på en kvalitativ forskningsansats där det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade intervjuer med tolv unga konsumenter i åldern 18-30 år. Som analytiska perspektiv används Affect Theory och Consumer Culture Theory (CCT). Studien visar att knapphetstaktiker väcker starka och omedelbara känslor av stress, brådska och förhöjt begär, där handling tenderar att komma före reflektion. Resultatet visar även att andra konsumenters delningar på sociala medier förstärker känslor av avundsjuka, utanförskap och rädsla för att missa något. Ett centralt fynd är att konsumenterna visserligen är medvetna om knapphet som marknadsföringsstrategi, men att denna medvetenhet är retrospektiv och träder fram i efterhand snarare än i stunden. Studien bidrar därigenom med en förståelse av FOMO som en situationsbunden affektiv rörelse, snarare än ett stabilt psykologiskt tillstånd, och synliggör hur denna rörelse formas och förstärks i samspelet mellan företagens knapphetstaktiker och det sociala flödet på sociala medier.