Skaparen eller märkningen?

Sammanfattning

Studien undersöker hur unga konsumenters attityder och köpintention formas av vetskapen om att reklaminnehåll är skapat av artificiell intelligens (AI) jämfört med reklaminnehåll skapat av människor. Bakgrunden till studien är den växande användningen av generativ AI inom marknadsföring där företag i allt högre grad kan producera marknadsföring snabbare och billigare än tidigare. Samtidigt aktualiseras frågor om transparens, autenticitet och konsumenters förtroende särskilt i och med kommande krav på märkning av AI-genererat innehåll. Studiens syfte är att analysera vilken betydelse AI-märkning har för svenska unga konsumenter, upplevda trovärdighet, attityd gentemot varumärket och köpintention. Den teoretiska referensramen bygger på övertalningskunskapsmodellen, källtrovärdighetmodellen och attributionsteorin. Tillsammans används dessa perspektiv för att förstå hur information om annonsens skapare kan forma konsumentens tolkning av annonsen, bedömning av avsändarens trovärdighet och uppfattning om företagets bakomliggande motiv. Studien genomfördes med en kvantitativ experimentell mellangruppsdesign. Totalt samlades 250 fullständiga enkätsvar in, jämnt fördelade mellan två grupper. Båda grupperna exponerades för samma visuella annons för det fiktiva varumärket VOLT men fick olika information om annonsens skapare. Den ena gruppen informerades om att annonsen var skapad av ett professionellt mänskligt kreativt team medan den andra gruppen informerades om att annonsen var skapad med hjälp av AI. Data analyserades genom deskriptiv statistik, reliabilitetsanalys, oberoende t-test, explorativ faktoranalys och medieringsanalys. Resultaten visar att den AI-märkta annonsen uppfattades som mindre trovärdig än människomärkt reklam. Även varumärkesattityden var mindre gynnsam i AI-gruppen. Effekten på köpintention var däremot svagare och inte statistiskt signifikant i det fulla urvalet men blev tydligare i det manipulationsverifierade urvalet. Sammantaget visar studien att AI-märkning framför allt har för betydelse för konsumenters upplevda trovärdighet vilket därefter kan få betydelse för attityden till varumärket och i viss mån köpintentionen. Resultaten bör dock tolkas med försiktighet eftersom flera skalor hade låg reliabilitet och manipulationskontrollen endast delvis uppfattades korrekt av respondenterna.