#Tobaksfritt = ofarligt, eller? : En kvantitativ innehållsanalys av fyra ledande nikotinvarumärkens kommunikation på Instagram

Sammanfattning

Denna studie syftar till att undersöka vilka kommunikativa strategier som används av de fyra populäraste varumärkena för nikotinsnus i Sverige. För många länder har det ökande antalet av människor som använder sådana beroendeframkallande produkter lett till restriktioner – dels genom att sänka den tillåtna nikotinhalten per påse, dels genom totalt säljstopp. I relation till flera länders mål om att minska antalet människor som fastnar i dessa beroenden, och det faktum att nikotin kan orsaka allvarliga hälsoproblem, är det nämnvärt att tidigare forskning visar att företag lägger mycket pengar på att marknadsföra sitt nikotinsnus. Denna studie analyserar 340 inlägg (85 per varumärke) av de populäraste varumärkena för nikotinsnus i Sverige. Genom detta syftar studien till att undersöka i vilken utsträckning produkten eller dess upplevelser kommuniceras. Vi undersöker även om varumärken framställer vinster (fördelar) med att använda produkten, eller förlusterna (nackdelarna) av att avstå. På grund av ökningen av unga konsumenter syftar studien också till att se ifall värden och preferenser hos Generation Z återspeglas i marknadsföringen av nikotinsnuset för att attrahera denna målgrupp. För att göra detta används det teoretiska ramverket bestående av sociala medie-logiken, teorin om grundläggande värden samt gestaltningsteorin med tillhörande begreppen vinst- och förlustinramning. Genom kvantitativ innehållsanalys testades empirin mot studiens kodbok. Resultatet adderar till tidigare forskning genom att visa hur användning olika smaksättningar är det vanligaste sättet att marknadsföra nikotinet. Dessutom används smakens koppling till naturliga livsmedel frekvent – speciellt av det etablerade varumärket Xqs. Förutom detta ser vi att det globala varumärket Zyn frekvent använder produktupplevelser genom att gestalta nikotinpåsar som någonting diskret. Däremot är element kopplade till hälsa den mest använda produktupplevelsen. Detta går i linje med redan existerande forskning. Förvånansvärt finner vi en lägre användning av värden som speglar dem som visat sig vara viktiga för Gen Z än förväntat. Det betyder däremot inte att värden inte kommuniceras. Stimulation visar sig vara det mest använda värdet – mestadels på grund av framställningar av nyheter och ständiga produktsläpp, men i viss utsträckning genom att några varumärken använder en aktiv livsstil för att attrahera konsumenter. Vi adderar också till existerande forskning genom att visa hur hedonism används genom både njutning och humor – där det sistnämnda används mest frekvent av Loop. Däremot är det Zyn som står för flest antal kommunicerade värden. Noterbart är att denna studie bidrar med ny kunskap till fältet för media- och kommunikation genom att synliggöra hur vitt snus nu frekvent kopplas till mode. Någonting vi inte sett tidigare vilket kan leda till att en skadlig produkt uppfattas som mindre hälsofarlig än vad den är. Med tanke på detta kan framtida forskning vidare undersöka hur mode används i kommunikationen för olika nikotinprodukter.