Valmöjligheternas pris: En kvalitativ studie om unga vuxnas köpbeslutsprocess online i relation till AIDA- och CDMP-modellen

Sammanfattning

Examensarbetets titel: Valmöjligheternas pris; En kvalitativ studie om unga vuxnas köpbeslutsprocess online i relation till AIDA- och CDMP-modellen Seminariedatum: 03 juni 2025 Kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Elin Carlsson, Maja Kajander och Josephine Syrén Handledare: Jon Bertilsson Fem nyckelord: Unga vuxna, köpbeslutsprocess, online, AIDA, Consumer Decision-Making Process Forskningsfråga: Hur förhåller sig unga vuxnas upplevelser av sin köpbeslutsprocess online till den rationalitet och linjära struktur som antas i AIDA- och Consumer Decision-Making Process-modellen? Syfte: Studiens syfte var tvåfaldigt: dels att undersöka hur unga vuxna inom generation Z upplever och beskriver sin köpbeslutsprocess i en digital kontext, och dels analysera hur dessa upplevelser överensstämmer med, eller avviker från, de linjära och rationella antaganden som AIDA- och Consumer Decision-Making Process-modellen bygger på. Teoretiska ramverk: Det teoretiska ramverket som används för att analysera och diskutera dagens konsumentbeteende online är: Stoopendahls studie, teorin om impulsköpbeteende, Motivated Reasoning, The Paradox of Choice, Heuristik och Teorin om Kognitiv belastning. Metod: För att uppnå båda syften har en kvalitativ metod i form av tre fokusgruppdiskussioner genomförts med sex individer i vardera som alla handlar online. Studien har antagit en abduktiv ansats och har genomförts med en flexibel och iterativ process. Resultat: Empirin identifierar kognitiv belastning och beslutsmässig flexibilitet som två övergripande teman för köpbeslutsprocessen. Kognitiv belastning innefattar konsekvenser av alternativöverflöd och vikten av användarvänlighet medan beslutsmässig flexibilitet innefattar uteblivna, avbrutna och återupptagna beslut, returmöjligheter samt självövertygelse och rättfärdigande. Slutsats: Analysen visar att unga vuxnas köpbeslutsprocess online är dynamisk och formas av individuella faktorer, produkttyp och kontexten. Både AIDA- och CDMP-modellen framstår som otillräckliga då processen ofta avviker från rationalitet och en linjär struktur, eftersom konsumenter kan hoppa över steg, återvända till tidigare faser och påbörja processen i olika moment. Sammantaget framträder en mer komplex, cirkulär och flexibel beslutsprocess som bättre speglar dagens digitala konsumtionsbeteende. Därför introduceras två reviderade modeller: AIDA-online och Online Consumer Decision Making Process (OCDMP).