Balansen mellan digitalisering och gästfrihet i hotellbranschen

Sammanfattning

Titel: Balansen mellan digitalisering och gästfrihet i hotellbranschen - En studie om hur hotellkedjor hanterar balansen mellan digitalisering, personalisering och mänsklig service i relation till gästen Kurs och nivå: Kandidatuppsats vid institutionen för Service Management med inriktning Turism och Hotell, Lunds Universitet, Campus Helsingborg. SEMK65: Examensarbete för kandidatexamen VT 2026, 15 HP. Författare: Alma Rentschler Ågårdh & Moa Richardson Handledare: Åsa Friberg Studieobjekt: Sex etablerade hotellkedjor i Sverige: Scandic, ESS Group, Strawberry, Elite Hotels, Jula Hotell samt en anonymiserad hotellkedja. Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur hotellkedjor arbetar med digitala teknologier, såsom artificiell intelligens, big data och sociala medier samt hur dessa teknologier påverkar gästupplevelser och gästrelationer. Studien fokuserar särskilt på balansen mellan teknologisk effektivisering och personalisering med mänsklig service, förtroende och integritet. Frågeställningar: Hur hanterar hotellkedjor balansen mellan digitalisering och personlig service i relation till förtroende och integritet? Vilka möjligheter och utmaningar upplever hotellkedjor i arbetet med den digitala gästupplevelsen och dess påverkan på gästrelationer? Metod: Studien utgår från en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer och en dokumentanalys. Genom insamling av empiriskt material från de sex etablerade hotellkedjor i Sverige möjliggörs en fördjupad förståelse och flera perspektiv. Teoretisk ram: Analysen grundas i följande begrepp: Teknikacceptans, privacy paradox & värdeskapande/värdesamskapande. Slutsats & resultat: Hotellbranschen har inte utvecklats mot en fullt automatiserad service, utan mot en integrerad serviceform där digital effektivitet kombineras med mänskligt värdskap. Hotellkedjor använder digitala teknologier för att effektivisera service, möjliggöra personalisering och stärka gästrelationer, medan mänsklig interaktion bevaras i relationsbaserade servicemöten. Samtidigt medför digitaliseringen även organisatoriska utmaningar. Teknologins värde ligger främst i dess förmåga att förstärka snarare än att ersätta den mänskliga upplevelsen. Nyckelord: Digitalisering, hotellbranschen, AI, big data, sociala medier, gästupplevelse, personalisering, mänsklig service, värdeskapande, integritet, teknikacceptans och gästrelationer.