”Det verkar inte längre finnas kvar några vita svenska familjer i reklamens värld.” : En studie av nätreaktioner på inkluderande reklamkampanjer i Sverige

Sammanfattning

Denna kvalitativa studie undersöker hur tre olika företag hanterar och ställer sig kring inkluderande reklamkampanjer som mötts av starka publikreaktioner. Syftet är att förstå och undersöka drivkrafterna bakom reaktionerna för reklamkampanjerna samt hur företagen förhåller sig till den kritik och det starka nätredaktionerna, ofta av rasistisk karaktär som uppstår i digitala flöden. Studiens empiri består av intervjuer med marknadsansvarig från respektive företag samt en onlineundersökning på olika plattformar som Facebook, Flashback, Reddit och Youtube. Tidigare forskning om färgblindhet, Stuart Halls motstrategier och studier av rasistiska hatkommentarer på plattformar som Youtube utgör studiens vetenskapliga grund. Ahmed, Thomson och postkolonial teori utgör också grund. I den teoretiska analysen används postkolonial teori, Sara Ahmeds teori om affektekonomier och Rosemarie Garland Thomson extraordinary bodies med hennes begrepp normaten. Den teoretiska analysen belyser hur kroppar och normer konstrueras i det offentliga rummet på grund av starka publikreaktioner. Resultatet visar att intervjupersonerna som är marknadsansvariga på respektive företag utgår från ett mångkulturellt tankesätt som präglas av en vilja att inkludera, men att det ofta krockar med djupt rotade samhälleliga normer. Sammanfattningsvis visas att de tre företag uttryckligen har avsikt att fortsätta med inkluderande reklam, resultatet visade att företagen har fortsatt med inkluderande reklam trots starka reaktioner. Studien konstaterar att gemenskapen i rasistiska nätreaktioner kan begripas utifrån affektekonomier där hatet fungerar som ett sammanlänkande element för att upprätthålla normativa gränser.