Digital strategi för omnichannel-företag : AI som effektiv möjliggörare

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur artificiell intelligens (AI) strategiskt kan integreras i omnikanalverksamheter inom detaljhandeln för att stärka kundvärdeskapande processer. Med fokus på ett svenskt elektronikhandelsföretag tillämpas en fallstudie där semistrukturerade intervjuer med nyckelpersoner analyserats tematiskt. Resultaten visar att AI i dagsläget främst används i isolerade tillämpningar, såsom chatbotar och automatiserad produktinformation, men att dess strategiska potential till stor del förblir outnyttjad. Detta beror på fragmenterad implementering, brist på tydlig styrning, otillräcklig datakvalitet samt begränsad organisatorisk förmåga. Studien bidrar med en integrerad analysmodell som kombinerar digital strategi, organisatoriskt nuläge, implementeringslogik och AI-mognad. Praktiska rekommendationer ges för hur företag kan förankra AI i affärsstrategin, bygga organisatorisk förmåga och skapa en mer sammanhängande och värdeskapande kundupplevelse genom AI. För framtida forskning föreslås ett antal inriktningar som kan bidra till en djupare förståelse för hur AI kan bli en integrerad och strategiskt styrd del av detaljhandelns omnikanalverksamhet, med särskilt fokus på organisatoriska förutsättningar, ledarskap och långsiktig värdeskapande kundinteraktion.