Hållbarhetskommunikation och implementering av hållbarhetsarbete på butiksnivå inom fast fashionindustrin

Sammanfattning

Introduktion: Hållbarhet har blivit en central del av modeföretags strategier och kommunikation. Samtidigt har fast fashion-industrin kritiserats för motsättningar mellan hållbarhetsmål och en affärsmodell som bygger på hög konsumtion och snabb produktion. Tidigare forskning visar att det kan uppstå skillnader mellan företags hållbarhetskommunikation och hur hållbarhetsarbete genomförs i praktiken. Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur hållbarhetsarbete implementeras på butiksnivå inom fast fashionindustrin samt hur detta förhåller sig till företagens hållbarhetskommunikation. Genom att belysa relationen mellan kommunikation och praktik bidrar studien till en ökad förståelse för de organisatoriska spänningar som kan uppstå vid implementeringen av hållbarhetsarbete. Metod: Studien bygger på en mixed methods-ansats med kvalitativ tyngd. Empirin samlades in genom sex semistrukturerade intervjuer, 28 enkätsvar samt sekundärdata i form av hållbarhetsrapporter och företagskommunikation från H&M, Zara, Lindex och Kappahl. Materialet analyserades genom tematisk analys och deskriptiv analys. Slutsats: Resultaten visar att hållbarhetsarbete på butiksnivå främst implementeras genom praktiska rutiner såsom återvinning och materialhantering, medan övergripande hållbarhetsmål ofta upplevs som svåra att omsätta i butikens vardag. Studien visar även att försäljningsmål ofta prioriteras högre än hållbarhetsfrågor. Flera respondenter upplevde skillnader mellan företagens hållbarhetskommunikation och det praktiska hållbarhetsarbetet, vilket indikerar att greenwashing även kan förstås som ett resultat av organisatoriska prioriteringar och implementeringssvårigheter.