Hållbarhetsredovisning från frivillig till lagstadgad : En kvalitativ longitudinell studie med betoning på visuella element som kommunikation

Sammanfattning

Bakgrund: Hållbarhetsrapportering har fått en allt mer central roll i företags externa kommunikation samtidigt som regulatoriska krav på transparens, jämförbarhet och hållbarhetsredovisning har ökat. Övergången från frivillig hållbarhetsrapportering inom ramen för NFRD till mer lagstadgad rapportering genom CSRD skapar nya förutsättningar för hur företag kommunicerar hållbarhet. Tidigare forskning har främst fokuserat på innehåll och textbaserad hållbarhetskommunikation, medan visuell hållbarhetskommunikation och dess förändring över tid fått mindre uppmärksamhet. Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur företags visuella hållbarhetskommunikation förändras i samband med övergången från frivillig till lagstadgad hållbarhetsrapportering. Metod: Studien genomförs med en kvalitativ longitudinell innehållsanalys med deduktiv ansats. Det empiriska materialet består av primärdata som genererats genom studiens egen insamling, kodning och analys av hållbarhetsrapporter från fyra nordiska börsnoterade modeföretag: H&M, Lindex, Boozt och Marimekko under perioden 2017-2025. Analysen bygger på kodning av fotografier, tabeller, diagram, grafer och illustrationer, vilka analyseras relativt till antalet hållbarhetssidor för att möjliggöra jämförelser mellan företag och år. Studien analyseras genom perspektiven impression management, legitimitetsteori och institutionell teori samt analysramverket ”looking at”, ”looking through” och ”looking behind” (Chong et al., 2019). Slutsats: Resultatet visar att företagens visuella hållbarhetskommunikation förändras i takt med ökade regulatoriska krav kopplade till övergången från NFRD till CSRD. Flera företag ger tabeller, grafer och styrningsrelaterade visualiseringar ett större relativt utrymme i hållbarhetskommunikationen. Studien visar därmed att standardisering inte eliminerar strategisk hållbarhetskommunikation utan förändrar hur hållbarhet kommuniceras visuellt.