Hälsa som marknadsföringsstrategi? En studie om hur förpackningsdesign påverkar upplevd smak och hälsa trots identiskt innehåll

Sammanfattning

Sammanfattning Titel: Hälsa som marknadsföringsstrategi? En studie om hur förpackningsdesign påverkar upplevd smak och hälsa trots identiskt innehåll. Seminariumdatum: 2026-01-15. Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring. Författare: Josefina Bergström, Alice Borgh och Danielle Majstorovic. Handledare: Clara Gustafsson. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur smak- respektive hälsofokuserad förpackningsdesign påverkar konsumenters bedömningar och prioriteringar mellan smak och hälsa, samt hur dessa varierar beroende på konsumenters grad av hälsomedvetenhet. Forskningsfråga: Kan designen av livsmedelsförpackningens framsida påverka konsumenters uppfattning av produktens hälsosamhet och förväntade smak trots identisk innehåll, och hur varierar detta beroende på konsumenters grad av hälsomedvetenhet? Teoretiska perspektiv: Det teoretiska ramverket utgår från Halo-effekten, Smak- och hälsa konflikten, Förpackningens utformning, Expertis och Hälsomedvetenhet. Dessa utgör grunden för studiens hypoteser och analys. Metod: Uppsatsen utgår från en kvantitativ forskningsstrategi med deduktiv forskningsansats i form av en tvärsnittsstudie. Data samlades in via en webbenkät där respondenterna exponerades för två manipulerade förpackningsdesigner med samma produktinnehåll. Datamaterialet analyserades med deskriptiv statistik och hypotesprövande tester. Empiri: Det empiriska underlaget består av enkätdata som mäter respondenternas hälsomedvetenhet samt deras bedömningar av upplevd smak och hälsosamhet för två alternativ. Bar 1 fokuserar på smak (F1) och Bar 2 fokuserar på hälsa (F2). Enkäten inkluderade även en hypotetisk köpsituation där respondenternas val och prioritering mellan hälsa och smak undersöktes. Resultat: Fem hypoteser bekräftas och två förkastas. Resultatet indikerar att förpackningsdesignen har en påverkan och varierar beroende på respondenternas hälsomedvetenhet. Slutsats: Studien visar att förpackningsdesign kan fungera som ett självständigt beslutsunderlag och forma konsumenters uppfattningar om hälsa och smak trots identiskt produktinnehåll. Resultaten fördjupar förståelsen för hälsomedvetenhet som en förklarande mekanism, där mindre hälsomedvetna konsumenter i högre grad använder förpackningssignaler som heuristiska genvägar, medan mer hälsomedvetna bearbetar information mer analytiskt.