Hur tänker unga kvinnor när de köper kläder på internet?

Sammanfattning

Studien undersöker, genom kvalitativa djupintervjuer med åtta unga kvinnor i åldern 18–25 år, hur konsumtion av kläder online formas av sociala medier, influencers och hållbarhetsöverväganden. Intervjuerna varade 15-30 minuter och materialet analyserades tematiskt. Studien behandlar hur social påverkan, hållbarhet och faktorer som pris och bekvämlighet påverkar köpbeslut. Resultatet visar att sociala medier, främst Tiktok och Instagram, är starka inspirationskällor som ofta leder till impulsköp. Influencers påverkar konsumtionen särskilt när de upplevs som genuina och kombineras med rabattkoder. Förtroendet är starkare för mindre influencers, men deltagarna uttrycker samtidigt skepsis mot kommersiellt innehåll. Samtliga deltagare uttrycker en tydlig medvetenhet om modeindustrins negativa klimatpåverkan, resursförbrukning och bristande arbetsvillkor. Trots detta används denna kunskap sällan i praktisk handling, vilket skapar ett tydligt glapp mellan attityd och beteende. Många deltagare uttrycker ambivalens då de vill konsumera hållbart men hindras av ekonomiska faktorer och praktiska begränsningar. Second hand ses som det mest hållbara alternativet men upplevs som opraktiskt och tidskrävande. Varumärkens hållbarhetskommunikation möts ofta med misstro, vilket bidrar till uppgivenhet. Praktiska faktorer som pris, returpolicy, leveranstid och varumärkeskännedom väger ofta tyngre än hållbarhet i beslutsprocessen. Ett enkelt köpsystem ökar tillgängligheten att handla, vilket gynnar etablerade aktörer framför mer hållbara alternativ. Studien visar ett centralt dilemma: unga kvinnor vill konsumera mer hållbart, men begränsas av strukturella och individuella faktorer. Sammantaget belyser studien hur identitet, social påverkan och hållbarhet samspelar i unga kvinnors klädkonsumtion och ett behov av tydligare och mer tillgänglig hållbarhetsinformation inom denna målgrupp.