Konsumenters varumärkesförtroende inom fast fashion: vilken roll spelar hållbarhet? : En kvantitativ studie av sambandet mellan upplevd hållbarhet och varumärkesförtroende

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur konsumenters uppfattning om fast fashion-företags miljömässiga och sociala hållbarhetsarbete påverkar deras varumärkesförtroende, samt att analysera vilken medierande roll konsumenters upplevda hållbarhet spelar i detta samband. Fast fashion-industrin kritiseras ofta för bristande hållbarhet, vilket gör konsumenters upplevelser särskilt relevanta att undersöka. Studien använder H&M som ett empiriskt fallföretag och bygger på en kvantitativ tvärsnittsbaserad enkätundersökning med 113 kvinnliga respondenter i åldern 18–35 år som har erfarenhet av att handla från företaget. Datamaterialet analyserades med en mediationsanalys. Resultaten visar att konsumenters uppfattning om företags hållbarhetsarbete har en positiv och statistiskt signifikant effekt på både upplevd hållbarhet och varumärkesförtroende. Samtidigt framkommer det att den indirekta effekten via upplevd hållbarhet har en starkare påverkan på varumärkesförtroende än den direkta effekten mellan uppfattad hållbarhet och varumärkesförtroende. Detta visar att upplevd hållbarhet delvis medierar sambandet mellan uppfattad hållbarhet ochvarumärkesförtroende, vilket innebär att en betydande del av påverkan sker indirekt genom hur konsumenter upplever hållbarhetsarbetets trovärdighet och genuinitet. Vidare indikerar resultaten att varumärkesförtroende till viss del formas genom konsumenters upplevelse av företags hållbarhetsarbete snarare än enbart genom medvetenhet om arbetet. Studien visar även att denna tolkning påverkas av låg kunskapsnivå och externa informationskällor, vilket bidrar till osäkerhet i konsumenternas uppfattningar. Sammantaget betonar resultaten att upplevd hållbarhet utgör en central faktor som omvandlar konsumenters uppfattningar av fast fashionföretags hållbarhetsarbete till varumärkesförtroende.