Mellan nytta och oro : En kvalitativ studie om konsumenters upplevelser av nytta, risk och förtroende i AI-baserad marknadsföring

Sammanfattning

Titel: Mellan nytta och oro - En kvalitativ studie om konsumenters upplevelser av nytta, risk och förtroende i AI-baserad marknadsföring Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Max Jarling Lundström och Alexandru Nitulescu Handledare: Aihie Osarenkhoe Datum: 2026 - Januari Syfte: Syftet med studien är att analysera hur konsumenter väger upplevda fördelar mot upplevda risker med AI-baserad marknadsföring och hur denna avvägning påverkar deras förtroende och köpintentioner. Metod: Studien har en kvalitativ ansats där empirin samlats in genom åtta semistrukturerade intervjuer med konsumenter. Det empiriska materialet har analyserats med tematisk analys med stöd av Technology Acceptance Model, Trust Theory och Privacy Calculus Theory. Resultat och slutsats: Resultatet visar att konsumenters upplevelser av AI-baserad marknadsföring präglas av en balans mellan upplevd nytta och integritetsrelaterad oro. Personalisering upplevs som positiv när den bidrar till relevans och bekvämlighet, särskilt i tidiga skeden av köpprocessen. Samtidigt minskar bristande transparens och upplevd kontroll över data förtroendet för företag. Trots påverkan från AI-baserade rekommendationer upplever konsumenterna i hög grad autonomi i sina slutgiltiga köpbeslut. Examensarbetets bidrag: Studiens bidrag är en ökad förståelse för hur personlig integritet och förtroende samspelar med konsumenters köpbeslut i en AI-driven marknadsföringskontext. Studien bidrar både teoretiskt genom tillämpning av flera kompletterande teorier och praktiskt genom att belysa vikten av transparens i AI-baserad marknadsföring. Förslag till fortsatt forskning: Vidare forskning kan undersöka hur upplevelser av AI-baserad marknadsföring skiljer sig mellan olika konsumentgrupper eller genomföra kvantitativa studier för att pröva resultaten i större populationer.