Mer än bara koffein

Sammanfattning

Titel: Mer än bara koffein: En kvalitativ studie om hur influencer marketing omformar unga konsumenters livsstilsidenditeter och val av energidryck Seminariedatum: 2026-06-04 Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: David Lind, Hugo Manlinger, Edvin Sopi Handledare: Clara Gustafsson Nyckelord: Influencer marketing, varumärkesidentitet, konsumentbeteende, identitetsskapande, sociala medier Forskningsfrågor: “I vilken utsträckning påverkar influencer marketing konsumenters val av energidrycksmärke?”, “Hur förhåller sig påverkan från influencer marketing till effekten av varumärkets egen marknadskommunikation?” och “Vilken betydelse har konsumenternas livsstil för valet av energidrycksmärken?” Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka vilken roll influencer marketing spelar i konsumenters val av energydrycksmärke, samt i vilken utsträckning detta påverkar varumärkets upplevda identitet i jämförelse med företagets ursprungliga kommunikation Teoretiska perspektiv: Studien utgår från Consumer Culture Theory (CCT), Parasocial relationship theory och Social Identity Theory (SIT) för att analysera hur influencer marketing formar unga konsumenters val av energidryck Metod: Studien tillämpar en kvalitativ forskningsstrategi med en abduktiv ansats för att nå en djupare förståelse för unga vuxnas konsumtionsbeteenden och identitetsskapande. Det empiriska materialet har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med respondenter i åldern 18-25 år. Resultat: Studiens resultat visar att unga vuxnas val av energidryck styrs av djupare motiv än enbart funktionella egenskaper som smak eller koffein. Genom influencer marketing normaliseras specifika varumärken och integreras i konsumenternas eftersträvade livsstilar. Burken fungerar därmed som en stark social symbol, där aktiva bortval och avsmak för vissa märken används för att bekräfta den egna identiteten. Slutsats: Studiens slutsats är att influencer marketing har transformerat energidrycken från att vara en funktionell dryck till att bli en central identitetsmarkör i unga vuxnas vardag. Genom att dela upp marknaden i eftersträvade livsstilar och stigmatiserade utgrupper, styr digital kommunikation konsumenterna till att använda specifika varumärken som verktyg för social inkludering och distansering.