Native advertising på sociala medier: en explorativ jämförelse mellan Sverige och Bangladesh : En kvalitativ studie om unga vuxnas uppfattningar om transparens och trovärdighet

Sammanfattning

Native advertising liknar personligt innehåll på sociala medier vilket kan försvåra identifieringen av reklambudskap. Därmed kan annonstypen utmana trovärdigheten eftersom det kommersiella syftet inte är tydligt. Samtidigt är det väsentligt att reklam upplevs trovärdig för att den ska vara effektiv. Studiens syfte är därför att undersöka hur unga vuxna identifierar och tolkar native advertising på sociala medier och hur det samspelar med upplevd trovärdighet. Syftet är även att explorativt jämföra eventuella skillnader mellan trovärdighetsbedömningar i olika nationella kontexter och hur de i sådant fall kan förstås. För att uppnå syftet har en kvalitativ metod tillämpats med ett abduktivt angreppssätt. Datainsamlingen bestod av 24 semistrukturerade intervjuer med unga vuxna födda mellan 1990-2005 i Sverige respektive Bangladesh. Vidare har empirin analyserats med ett teoretiskt ramverk bestående av Persuasion Knowledge Model, Hofstede’s Kulturdimensionsteori, Hall’s Kontextteori samt Trovärdighet som analytiskt begrepp, inklusive Source Credibility Theory och tidigare forskning om trovärdighetsbedömningar. Endast maktdistans samt individualism kontra kollektivism från Hofstede’s Kulturdimensionsteori har inkluderats i det teoretiska ramverket. Resultaten tyder på att unga vuxna inom den studerade kontexten identifierar det kommersiella syftet av native advertising som en process och med hjälp av olika signaler. Resultaten indikerar även att tolkning och trovärdighet samspelar och influerar varandra. Samtidigt tenderar trovärdighetsbedömningar att göras med heuristiker, där exempelvis social bekräftelse eller tidigare kunskap kan vara avgörande. Däremot är trovärdigheten situationsbunden eftersom avsändare och det marknadsförda området bör matcha. Resultaten tyder på liknande processer hos urvalen i både Sverige och Bangladesh. Dock tenderar de studerade unga vuxna i Bangladesh värdera närståendes åsikter något högre samt uppvisar de en något mer positiv inställning mot native advertising.