Plats, upplevelse och marknadskommunikation - Skånska vinproducenters varumärkesstrategier i ljuset av gårdsförsäljning

Sammanfattning

Sveriges vinindustri står inför en förändring. Gårdsförsäljning är på väg att tillåtas, vilket ställer nya frågor för svenska vinproducenter. Skåne har flest etablerade vingårdar i Sverige, tack vare det milda klimatet. Ett flertal av dessa vingårdar är småföretag, med begränsade kunskaper och resurser, vilket innebär att varumärkesbyggande inte prioriteras. Genom att undersöka tre centrala komponenter i varumärkesbyggande för vingårdar, kan denna studie närmare undersöka hur skånska vingårdar arbetar med sitt varumärke i ljuset av tillåten gårdsförsäljning. De tre komponenterna följande: plats, upplevelse och marknadskommunikation. Studiens undersökning syftar till att undersöka hur skånska vingårdar hanterar och arbetar med varumärkesstrategier, i ljuset av tillåten gårdsförsäljning, vilket kommer att göras genom ett fokus på tre delar i varumärkesstrategin. Dessa delar handlar om hur vinproducenter använder plats i marknadsföringsarbetet, hur de formar kundupplevelsen samt arbetar med marknadskommunikation. Frågeställningarna är följande: Hur arbetar skånska vingårdar med plats i deras varumärkesstrategi? Hur skapas och kommuniceras upplevelsen på vingården som en del av vinproducentens varumärkesstrategi? Hur arbetar små vinproducenter med varumärkesbyggande genom marknadskommunikation trots begränsade resurser? Arbetet består av en teoribakgrund som vilar på tre teman, plats, upplevelse och marknadskommunikation. Utifrån dessa tema används däribland följande begrepp: platsmarknadsföring, upplevelseekonomi, marknadskommunikation för SME-företag, varumärkeskapital. Denna studie bygger på en kvalitativ ansats. Åtta besök hos vingårdar har gjorts för att i huvudsak utföra semi-strukturerade intervjuer. Därtill har enskilda, ostrukturerade observationer gjorts i samband med varje besök, som stöd för att fördjupa och kontextualisera materialet som intervjuerna producerade. Observationerna har på så sätt inte syftat till att bidra med självständiga analyser. Skånska vingårdar använder till stor del regional tillhörighet, platsens känsla och identitet, kundupplevelsen samt word of mouth som verktyg i varumärkesbyggandet. Den skånska vinindustrin är på frammarsch, men det finns stor potential i samverkan mellan gårdarna. Ett gemensamt initiativ i form av ett territoriellt varumärke kan vara av nytta för att stärka regionens profil och på lång sikt etablera Sverige som vinland.