Generativ artificiell intelligens inom marknadskommunikatörens yrkesliv : GAI i praktiken – en kvalitativ studie om hur yrkesverksamma inommarknadskommunikation upplever och använder teknologin

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur yrkesverksamma inom marknadskommunikation i Sverige uppfattar och använder generativ artificiell intelligens (GAI) i sitt arbete, samt vilka möjligheter, utmaningar och etiska överväganden som följer av teknikanvändningen. Mot bakgrund av GAI:s snabba spridning och särskilda relevans inom kreativa yrkesfält identifieras ett forskningsgap. Detta i förståelsen för hur tekniken påverkar professionella aktörer inom marknadskommunikation. Studien bygger på en kvalitativ forskningsansats med abduktiv logik. Studien genomfördes med semistrukturerade intervjuer med 15 yrkesverksamma från olika organisationstyper inom marknadskommunikation. Den teoretiska referensramen kombinerar tidigare forskning om teknikskiften, behov av förståelse för GAI, möjligheter/risker med GAI och ett ramverk för GAI integrering. Utifrån detta togs en anpassad analysmodell fram, som användes för att uppfylla syftet och besvara forskningsfrågorna. Resultaten visar att GAI i huvudsak uppfattas som ett kraftfullt verktyg som möjliggör ökad effektivitet, kreativitet och självständighet i arbetsprocesser. Verktyg som ChatGPT dominerar användningen, men flera respondenter tillämpar även specialiserade lösningar för text-, bild-, ljud- och videogenerering. Samtidigt framkommer utmaningar kopplade till autenticitet, datasäkerhet, upphovsrätt och risken för stereotypa eller diskriminerande budskap. Transparens i användningen varierar, där intern öppenhet är vanlig, medan extern redovisning ofta saknas. Studien visar att organisatoriskt stöd, teknisk kompetens och en experimentell kultur är avgörande för en framgångsrik implementering av GAI. Slutsatsen är att GAI inte enbart påverkar operativa arbetsmoment, utan även strategiska riktlinjer och framtida kompetensbehov inom branschen. Studien bidrar med en nulägesbild av GAI:s roll inom svensk marknadskommunikation och erbjuder praktiska rekommendationer för branschens fortsatta utveckling.