Säsong i stadskärnans skyltfönster - En bortglömd möjlighet?

Sammanfattning

Titel: Säsong i stadskärnans skyltfönster - En bortglömd möjlighet? Universitet: Lunds Universitet, Campus Helsingborg Nivå och kurs: Kandidatuppsats vid Institutionen för Service Management, inriktning Retail management, SEMK65 - Examensarbete för kandidatexamen VT 2026, 15 högskolepoäng Författare: Ellen Bladh & Lovisa Gustafson Handledare: Ola Thufvesson Syfte: Denna studie syftar till att undersöka hur säsongsbaserade visuella uttryck i modeskyltfönster används i stadskärnan och hur dessa förstås och värderas av olika aktörer. Frågeställningar: (1) Hur resonerar aktörer inom visual merchandising och citysamverkan kring användningen av säsongsbaserade uttryck i modeskyltfönster? (2) Hur upplever och tolkar konsumenter säsongsbaserade modeskyltfönster i stadskärnan? Metod: Studien baseras på en kvalitativ forskningsansats med en abduktiv inriktning, där teori och empiri har utvecklats i ett växelspel genom forskningsprocessen. Det empiriska materialet har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med tio respondenter. Dessa utgörs av både konsumenter och aktörer. Utöver detta har strukturerade observationer genomförts i stadskärnan på Kullagatan i Helsingborg. Teori: Det teoretiska ramverket består av en litteraturgenomgång av tidigare forskning samt en teoretisk referensram som omfattar tre centrala perspektiv: Servicescape-teorin, S-O-R-modellen och begreppet visual merchandising. Slutsats: Studiens resultat visar att säsongsbaserade skyltfönster med större kreativ frihet och tydlig tematisering i högre grad fångar konsumentens uppmärksamhet och skapar engagemang än mer standardiserade uttryck. Samtidigt påverkas aktörers möjligheter att arbeta strategiskt av organisatoriska riktlinjer och grad handlingsutrymme. Skyltfönstret framträder som en viktig del av både konsumentupplevelsen och stadskärnans visuella miljö, där det kan bidra till ökad attraktivitet. Trots detta utnyttjas inte alltid dess fulla potential, vilket innebär att säsongsbaserade skyltfönster i många fall kan förstås som en bortglömd möjlighet i stadskärnan.