Storytelling i kommunikationsfilm : ett outnyttjat verktyg bland svenska destinationsutvecklare?

Sammanfattning

Storytelling kan ses som ett effektivt marknadsföringsverktyg inom destinationsutveckling. Storytelling, särskilt presenterat i filmformat, har aktualiserats de senaste åren och förekommer som en högt rankad trend och strategi på DestinationsNEXT Future 2021 study, den mest omfattande rapporten i världen inom destinations- och turismbranschen. Det förekommer dock ett gap mellan trenden och användningen av storytelling i filmformat bland Destination Marketing Organisations (DMO). Det saknas ett tydligt ramverk för hur storytelling kan struktureras och det vanligast förekommande är att DMO:s producerar så kallade kollage-videos, utan innehåll av storytelling. Ett sätt att strukturera kraftfulla berättelser i DMO:s kommunikationsfilmer skulle istället kunna vara att använda storytellingramverket The Hero’s Journey. Syftet med denna studie är således att skapa en ökad förståelse för Destination Marketing Organisations (DMO) användning av storytelling i kommunikationsfilmer. Vidare ämnar studien undersöka vilka utmaningar som kan påverka DMO:s arbete med detta. Den teoretiska utgångspunkten för studien innefattar DMO:s komplexa roll, deras olika syften och förväntade effekter med storytelling samt ramverket The Hero’s Journey. Materialinsamling har bestått av sex semistrukturerade intervjuer med svenska regionala DMO:s samt en dekonstruktion av utvalda kommunikationsfilmer från vardera DMO. Studiens viktigaste resultat visar på hur DMO:ernas komplexa roll möjliggör eller hindrar dem från att genomföra bra kommunikationsfilmer innehållandes storytelling. Den geografiska komplexiteten, samarbeten mellan regioner, tids- och resursbrist, samt svårigheter med representation är de största faktorer som påverkar arbetet. Vidare visade resultatet hur DMO:s använder storytelling i olika syften, vilka är av både kognitiv, affektiv och konativ karaktär och visar på att olika effekter önskas nås genom deras storytelling och därmed påverkar innehållet. En kartläggning har genomförts för att undersöka hur DMO:ernas storytelling följer det valda ramverket, The Hero’s Journey. Det framkommer hur endast två av filmerna tydligt kan sägas följa en berättelsestruktur enligt detta ramverk, men där flera steg kunde urskiljas i alla filmer. Stegen var dock olika tydliga och tyder på att ramverket inte efterföljs i någon större utsträckning. Då DMO:erna själva inte uttryckte hur de följde ett specifikt ramverk vid skapandet av filmerna, tyder identifieringen av stegen på hur detta ramverk har potential att användas ännu mer och på så vis göra det möjligt för DMO:s att skapa filmer med mer storytelling.