När alla gör sitt bästa (på olika sätt) : En kvalitativ studie om utmaningar och standardiseringar i förhållande till AI inom marknadsföring

Sammanfattning

Denna kandidatuppsats undersöker hur frilansare, marknadsavdelningar och byråer i Sverige använder artificiell intelligens (AI) inom marknadsföring, med fokus på utmaningar och standardiseringar. Studien är baserad på elva semistrukturerade intervjuer med tolv respondenter aktiva inom marknadsföringsbranschen. Resultatet analyseras genom Huang och Rusts strategiska AI-ramverk tillsammans med Weicks teori om meningsskapande. Resultaten visar att AI främst tillämpas inom innehållsskapande och analys men att dess implementering kan medföra flera utmaningar såsom integritetsrisker, bias och upphovsrättsliga frågor. I resultatet betonas därav vikten av mänsklig kontroll, kompetensutveckling och transparent kommunikation för att upprätthålla kvalitet och ansvar. Däremot påvisar studien en brist på kännedom gällande befintliga standardiseringar, såsom AI-förordningen och ICC:s marknadsföringskod. Den kännedom som finns visar på att dessa standardiseringar upplevs som irrelevanta, otydliga och icke-lättillgängliga. Oavsett grad av kännedom har den upplevda bristen på vägledning skapat en viss osäkerhet. För att reglera användningen har aktörer därav skapat interna rutiner såsom AI-policys, mänsklig kontroll och kompetensutveckling som en form av självreglering. Denna studie bidrar därmed till en fördjupad förståelse för hur de valda aktörerna tolkar och hanterar det komplexa samspelet mellan användningen av AI, utmaningar och standardiseringar i ett snabbt föränderligt medielandskap.