Tillsammans ger vi människor trygghet : En diskurskritisk legitimeringsanalys av två olika försäkringsbolag med särskilt fokus på deras barnförsäkringar

Sammanfattning

Uppsatsen utgörs av en multimodal diskurskritisk legitimeringsanalys av två olika för­säk­ringsbolag. Syftet är att undersöka vilka legitimeringsstrategier olika svenska för­säk­rings­­bolag an­vän­der sig av för att legitimera varför mottagarna (de potentiella kunderna) ska agera på ett visst sätt. Försäkringsbolagen Trygg-Hansa och Länsförsäkringar ana­lys­eras och jämförs med varandra utifrån vilka olika legitimeringsstrategier de använder sig av i skrift och bild för att sälja in sina varumärken, respektive sina barnförsäkringar. I ana­lysen utgår jag ifrån de fyra övergripande legitimeringsstrategierna auktoritets­legitim­ering, legitimering genom rationalisering, narrativ legitimering och moralisk legitim­er­ing samt olika underttyper till dessa. Materialet består av skrift- och bildmaterial från Trygg-Hansas och Länsförsäkringars hemsidor, dels ”Om oss”-fliken där båda för­säk­rings­bolagen presen­terar bak­grunds­information om företaget och bygger upp bilden av varu­­­märk­et, dels fliken ”barnförsäkring” hos respektive försäkringsbolag. Resultatet visar på både likheter och skillnader mellan de båda försäkringsbolagens an­­vänd­ning av legitimeringsstrategier. En likhet utgörs av att auktoritetslegitimeringar dom­­inerar i legitimeringen av varumärket hos båda försäkringsbolagen samt att legitim­ering genom rationalisering förekommer mest frekvent i deras legitimering av sina barn­för­säkringar. En skillnad mellan försäkringsbolagen utgörs däremot av att det bara är Läns­­­försäkringar som använder sig av fiktiva berättelsesekvenser i legitimerande syfte. Bå­da försäkringsbolagen använder sig däremot av narrativ legitimering i form av berätt­ande exempel med detaljer ur försäkringsbolagens bakgrund för att sälja in sina varu­märk­en. I diskussionen sätts resultaten från analysen bland annat i relation till studier som vis­ar på ett likartat användande av de olika legitimeringsstrategierna, men också utifrån reklam­diskursens typiska problemfria skildring och varför denna kan ses som moraliskt problem­atisk för ett försäkringsbolag.