AI-genererad marknadsföring vid olika involveringsgrader : En kvantitativ studie om hur upplevd autenticitet och tillit skiljer sig mellan hög- och låg-involverade modeprodukter

Sammanfattning

Användningen av generativ artificiell intelligens (AI) inom modebranschens marknadsföring har ökat snabbt, vilket väcker frågor om hur konsumenter uppfattar AI-genererat innehåll i termer av autenticitet och tillit. Tidigare forskning har huvudsakligen undersökt AI-genererad marknadsföring i breda och generella kontexter, utan att differentiera mellan olika produktkategorier och beslutsprocesser. Denna studie syftar till att undersöka hur upplevd autenticitet och tillit till AI-genererad marknadsföring skiljer sig mellan hög- och låg-involverade modeprodukter hos svenska konsumenter. Studien har en kvantitativ ansats och bygger på en scenariobaserad experimentell enkätundersökning där svenska konsumenter (n = 211) slumpmässigt exponerades för AI-genererad reklam med AI-label för antingen en hög-involverad modeprodukt (lyxhandväska eller märkesklocka) eller en låg-involverad modeprodukt (strumpor). Tre hypoteser prövades genom t-tester, korrelations- och regressionsanalys. Resultaten visar att hög-involveringsgruppen rapporterade signifikant lägre upplevd autenticitet (H1) och lägre upplevd tillit (H2) än låg-involveringsgruppen. Vidare bekräftades ett starkt positivt samband mellan upplevd autenticitet och tillit (H3, R² = 0,808). Samtliga hypoteser stöds. Studiens teoretiska bidrag ligger i att synliggöra involveringsgrad som en avgörande förklaringsfaktor för hur AI-genererad marknadsföring uppfattas, samt att identifiera autenticitet som en central mekanism bakom konsumenters tillit. För modeföretag innebär resultaten att AI-genererad marknadsföring bör anpassas efter produktens involveringsgrad, där särskild försiktighet krävs vid hög-involverade produkter med fokus på transparens, trovärdighet och varumärkets identitet.