Auktoritära män och tjusiga kvinnor : En komparativ analys av genusframställning och könsstereotyper i reklam i tidningen Allt om Mat från 2003/2004 och 2023/2024.

Sammanfattning

Syftet med denna studie är att undersöka förekomsten av könsstereotyper i reklamkampanjer för livsmedel och hushåll i tidningen Allt om Mat samt undersöka om det finns någon skillnad mellan annonser i nutid jämfört med 20 år sedan. Studien är således en komparativ analys som undersöker potentiella skillnader mellan annonser från 2003/2004 och 2023/2024. Medier, inklusive reklam, spelar en central roll i samhället och är något som de flesta bemöts av varje dag. Reklam, som en reflektion av samtida samhällsnormer, kan både spegla och dölja uppfattningar och beteenden i samhällets verklighet. Trots pågående kritik från feministiska rörelser och genusforskare är könsdiskriminering och sexualisering något som kvarstår i reklam, vilket motiverar till att undersöka porträtteringen av män och kvinnor i reklamannonser vid två tidpunkter. Genom feministisk forskningsteori och objektifieringsteori genomförs kritisk diskursanalys och semiotisk bildanalys för att undersöka tryckt reklammaterial. Analysen konstaterar att könsstereotyper förekommer i reklam både från 2003/2004 och 2023/2024, däremot kan könsstereotyperna tolkas mindre explicit i annonserna från 2023/2024. En mer explicit sexualisering uppmärksammas i annonserna från 2003/2004 jämfört med 2023/2024. Vad gäller båda tidpunkterna, så framställs kvinnor oftare i hemmet, som mer uppklädda och utseendefokuserade samt utförande av hushållsrelaterade uppgifter. Kvinnor objektifieras genom fysiska attribut. Män porträtteras oftare i professionella roller och miljöer för att visa på auktoritet och kompetens. Sammanfattningsvis, även om det finns vissa förskjutningar i genusframställningar över åren, kvarstår könsstereotyper och ojämlika framställningar mellan män och kvinnor i reklamkampanjerna.