En kvantitativ studie om icke-endemiska sponsoraktiveringars effekt på autenticitet och attityd inom e-sport

Sammanfattning

Forskningsfrågor: 1. Hur skiljer sig e-sportpublikens uppfattning av upplevd sponsor-event fit och varumärkesautenticitet åt beroende på om en icke-endemisk sponsor använder en statisk eller en utility-baserad aktivering? 2. Vilken effekt har den sociala påverkan (eWOM) på e-sportpublikens upplevda varumärkesautenticitet och attityd till sponsorn? 3. Hur påverkar upplevd sponsor-event fit och varumärkesautenticitet e-sportpublikens slutgiltiga attityd till det sponsrande varumärket inom CS2-kontexten? Syfte: Syftet med denna studie är att förklara hur utformningen av icke-endemiska sponsoraktiveringar påverkar publikens varumärkesattityd inom e-sport. Genom en experimentell enkätstudie jämförs effekten av statiska kontra utility-baserade aktiveringar. Fortsättningsvis ämnar studien undersöka hur communityts sociala normer (eWOM) agerar som ett filter för denna attitydbildning. Metod: Studien tillämpar en kvantitativ, experimentell forskningsdesign. Primärdata samlades in via en webbaserad enkät riktad mot communityt kring Counter-Strike 2 (CS2), vilket genererade ett slutgiltigt urval på N = 241 respondenter. Deltagarna exponerades slumpmässigt för antingen en statisk eller en utility-baserad (mervärdesskapande) sponsoraktivering från ett av två icke-endemiska varumärken (DHL eller Red Bull). Den empiriska datan bearbetades i Jamovi och analyserades med hjälp av oberoende t-tester, Pearsons korrelationsanalyser samt multipla regressionsanalyser. Slutsats: Resultaten visar att aktiveringens utformning har en djupgående inverkan på imageöverföringen. Även om utility-baserade aktiveringar inte signifikant förändrar den grundläggande upplevda passformen (sponsor-event fit), skapar de en mycket signifikant ökning av upplevd varumärkesautenticitet jämfört med statisk exponering. Studien bevisar att varumärkesautenticitet fungerar som den avgörande katalysatorn för att forma en positiv slutgiltig varumärkesattityd. Vidare belyser resultaten att den sociala påverkan (eWOM) har en monumental legitimerande effekt på sponsorn. Studiens slutsats är att icke-endemiska varumärken inte enbart kan förlita sig på exponering; de måste aktivt tillföra ett konkret värde till e-sportens ekosystem för att uppfattas som autentiska och därmed övervinna den kritiska publikens skepsis.