Strategisk sponsring och dess värdeskapande effekter : En kvalitativ studie ur företagens perspektiv

Sammanfattning

Titel: Strategisk sponsring och dess värdeskapande effekter – en kvalitativ studie ur företagens perspektiv Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Eddie Hiekkanen & Gustav Lindgren Handledare: Martin Ahlenius Datum: 2026-januari Syftet: Syftet med denna studie är att undersöka hur företagen använder sponsring som ett strategiskt verktyg för att bygga och stärka sitt varumärke samtidigt som man förväntar sig finansiell avkastning. Metod: Detta examensarbete bygger på en kvalitativ metod med en abduktiv ansats och data har insamlats genom semistrukturerade intervjuer med totalt 6 representanter från företag som aktivt arbetar med sponsring. Det insamlade materialet har analyserats i en tematisk analys där en kodningsprocess varit till grund för arbetet. Resultat och slutsats: Efter genomförd studie visar resultatet att företag främst använder sponsring för att signalera värderingar och skapa långsiktiga relationer snarare än direkt finansiell avkastning. I studien visar sig värderingsmässig kongruens mellan företag och sponsringsobjekt vara avgörande för sponsringens effekt, samtidigt som ofullständig kongruens kan innebära varumärkesrisker. Studien visar även att sponsring fungerar som en intern signal som kan öka företags medarbetares motivation, men denna effekt är beroende av hur rättvis och inkluderande signalen uppfattas internt. Examensarbetets bidrag: Detta examensarbete har bidragit med en fördjupad förståelse av sponsring som ett strategiskt och relationellt verktyg inom olika sammanhang. Studien visar även hur sponsring sänder parallella signaler till både externa och interna intressenter, samt hur dessa signaler kan leda till tolkningskonflikter. Slutligen erbjuder studien även vägledning för hur företag kan strategiskt arbeta med sponsring inom olika sammanhang, samt hur företag kan arbeta kring uppföljning av sponsring Förslag till framtida forskning: Framtida forskning bör undersöka sponsring i andra organisatoriska och geografiska sammanhang, samt använda ett större och mer varierat respondentunderlag. Vidare föreslås studier som kombinerar kvalitativa och kvantitativa metoder för att möjliggöra jämförbarhet och generalisering. Slutligen kan framtida studier pröva teorier i lokala kontexter där relationella faktorer tycks väga tyngre än kognitiv matchning. Nyckelord: Sponsring, image transfer, signaler, strategiskt verktyg, varumärkesbyggande, ROI, ROO, Signalteori, Image Transfer Theory, varumärke, intern marknadsföring, relationsmarknadsföring