Från datatillgång till affärsvärde : En kvalitativ studie av hur kund- och marknadsdata integreras i organisatoriska beslutspraktiker inom detaljhandeln

Sammanfattning

Datadrivet beslutsfattande har blivit en central del av hur detaljhandelsorganisationer arbetar med styrning, prioritering och kundnära kommersiella beslut. Tidigare forskning har främst fokuserat på tekniska lösningar, analytiska kapabiliteter och organisatorisk datamognad. Däremot är det fortfarande mindre belyst hur kund- och marknadsdata faktiskt används i vardagliga beslutspraktiker. Studien syftar därför till att undersöka hur kund- och marknadsdata används och omsätts i organisatoriskt värde inom detaljhandeln, samt hur användningen formas av organisatoriska prioriteringslogiker och sociotekniska förutsättningar. Studien genomfördes som en kvalitativ och interpretativ fallstudie i ett svenskt detaljhandelsbolag. Det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade intervjuer och dokumentanalys, och analyserades sedan genom tematisk analys med utgångspunkt i practice theory och sociotekniska perspektiv.Resultaten visar att datainformerat arbete i detaljhandeln inte främst formas av datatillgång i sig, utan av organisatoriska praktiker där vissa typer av data ges större legitimitet och handlingskraft än andra. Kund- och marknadsförståelse operationaliseras i stor utsträckning genom försäljningsutfall, KPI:er och prestationsmått snarare än genom direkta former av kund- och marknadsinsikt. Resultaten pekar också på att organisationen utvecklar stark kapacitet för uppföljning och analytisk synlighet genom KPI-strukturer och rapporteringspraktiker. Samtidigt visar de svagare förmåga att omsätta analytiska insikter till gemensam handling, organisatoriskt lärande och långsiktig verksamhetsutveckling. Studien bidrar med en praktiknära förståelse för hur organisatoriskt värde från kund- och marknadsdata formas genom organisatoriska prioriteringar, prestationslogiker och lokala beslutspraktiker. Studien visar på så sätt att ökad datatillgång i sig inte automatiskt leder till mer datadrivet eller värdeskapande beslutsfattande inom detaljhandeln.