Hållbarhet som identitet : En kvalitativ typfallstudie av slow fashion-varumärket Nudie Jeans

Sammanfattning

Studien undersöker hur ett slow fashion-varumärke genom sin multimodala kommunikation utformar och förmedlar föreställningar om långsamhet och hållbarhet. Undersökningen genomförs som en kvalitativ typfallstudie av slow fashion-varumärket Nudie Jeans. Det empiriska materialet består av Instagraminlägg, videomaterial, webbtexter och utdrag ur Nudie Jeans hållbarhetsrapport från 2024. Analysen kombinerar multimodal socialsemiotik med klassisk semiotik och tematisk analys och är strukturerad kring fyra övergripande teman: hållbarhet som identitet, tidlöshet och långsamhet, gemenskap och livsstil samt transparens och autenticitet i produktionskedjan.Resultatet visar att hållbarhet i Nudie Jeans kommunikation konstrueras som en integrerad del av varumärkets identitet. Det sker genom återkommande uttryck för tid, användning, slitage, reparation och fortsatt bruk, där plaggets förändring över tid ges positiv betydelse och kopplas till värde, karaktär och personlig mening. Studien visar också hur hållbarhetsdiskurser integreras genom teman som livslängd, återanvändning, omsorg, gemenskap, transparens och ansvar genom produktens hela livscykel. Vidare framträder gemenskap och livsstil som viktiga delar av kommunikationen där jeans kopplas till vardagliga relationer och delade praktiker snarare än snabb konsumtion. Studien bidrar med en fördjupad förståelse för hur ett slow fashion-varumärke gestaltar hållbarhet som en identitetsskapande, meningsbärande och kulturellt förankrad praktik genom multimodal kommunikation.