"Om det väcker känslor, why not?": : En studie om hur AI-genererad reklam påverkar konsumenters förtroende för varumärken

Sammanfattning

Sammanfattning [sv] Den snabba utvecklingen av generativ artificiell intelligens (AI) har snabbt förändrat reklambranschen och möjliggjort för bland annat företag att producera marknadsföringsinnehåll mer effektivt. Dock väcker användningen av AI-genererad reklam frågor kring konsumenters förtroende, autenticitet och transparens. Därför är syftet med denna studie att undersöka hur AI-genererad reklam påverkar konsumenters förtroende för varumärken. Studien utgår från en deduktiv kodning av Stimulus-Organism-Response (SOR) modellen, där AI-genererad reklam utgör den yttre stimulansen, konsumenters upplevelser av transparens, autenticitet, ansträngning och kreativitet utgör organismen, och förtroende för varumärken representerar responsen. Modellen är viktig för studiens syfte, då den möjliggör förståelse för vilka aspekter av AI-reklam som påverkar konsumenters uppfattningar och varför dessa leder till förändringar i konsumenternas förtroende, samt vilka bakomliggande attityder som bidrar till denna påverkan. För att få en bredare och djupare förståelse har både en kvalitativ och kvantitativ metod använts, där det empiriska materialet består av en enkätundersökning samt semistrukturerade intervjuer. Tidigare forskning har fokuserat på specifika kategorier av reklam eller endast på artificiell intelligens som ett hjälpmedel snarare än att producera hela reklamfilmer. Ytterligare så anses forskningen enligt våra egna uppfattningar vara geografiskt begränsad där ingen forskning inom Sverige har påträffats under vår litteraturinsamling, vilket möjliggör att nya perspektiv och åsikter kan belysas. Slutsatsen pekar på att AI-genererad reklam inte automatiskt påverkar konsumenters förtroende för varumärken, utan förtroendet formas främst av hur den AI-genererade reklamen uppfattas utifrån autenticitet, transparens samt kreativitet och ansträngning. Resultaten visar att autenticitet är den faktor som har störst påverkan på konsumenters förtroende. Abstract [eng] The fast development of generative artificial intelligence (AI) has quickly evolved the advertising industry and enabled companies to produce marketing advertising content efficiently. However, the increasing use of AI-generated advertising also raises questions regarding consumer trust, authenticity, and transparency. Therefore, the purpose of this study is to explore how AI-generated advertising affects consumers’ trust in brands that use AI-generated advertisement. The study is based on a deductive coding approach using the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, where AI-generated advertising represents the external stimulus, consumers’ perceptions of transparency, authenticity, effort, and creativity represent the organism, and trust in brands represents the response. SOR is important for the purpose of the study as it enables an understanding of which aspects of AI-generated advertising influence consumers’ perceptions and why these lead to changes in consumer trust, as well as the underlying attitudes contributing to this impact. To gain a wider and deeper understanding of the phenomenon, both qualitative and quantitative methods were used. The empirical material consists of a survey and semi-structured interviews. Previous research has mainly focused on specific categories of advertising or on AI as a supportive tool rather than as a producer of entire advertisement. In addition, based on our own observations during the literature review, the research appears to be geographically limited, as no studies were identified as based in Sweden , which creates opportunities to find new perspectives and opinions. The conclusion shows that AI-generated advertising does not automatically affect consumers’ trust in brands. Instead, trust is mainly shaped by how the AI-generated advertising is perceived in terms of authenticity, transparency, creativity, and effort. The results also show that authenticity is the main factor on consumer trust.